Kineziologija, Vol. 39. No. 1., 2007.
Izvorni znanstveni članak
Segmentiranje potrošača sporta u Sloveniji
Jakob Bednarik
Rajko Šugman
Jure Urank
Marjeta Kovač
Sažetak
Uvod
U odnosu na svoju veličinu i populaciju, reklamiranje, promidžba sporta u Sloveniji obuhvaća relativno veliko i obećavajuće tržište koje predstavljaju TV gledatelji, gledatelji sportskih natjecanja i svi sudionici rekreacijskih sportskih aktivnosti. Oglašivači sportskih događanja i televizijskih prijenosa, sponzori sportskih događanja i sportaša, organizatori sportskih događanja, organizatori i animatori organizirane sportske prakse te sportski agenti trebaju svakoj od tih skupina prilagoditi vlastitu marketinšku strategiju.
Segmentacija omogućuje identifikaciju marketinških potencijala te posljedično primorava organizacije da vrednuju te potencijale i da se odluče koliko će i koje segmente pokriti svojom aktivnošću. Procjenjuju se ograničenja i potencijal za ostvarenje dobiti svakog segmenta, pa segmentacija zapravo postavlja putokaze za oblikovanje marketinških strategija i predviđa potrebna ulaganja i sredstva.
Metode
Ukupni testirani uzorak, koji je obuhvatio 1.350 osoba (n=1.350), može se smatrati reprezentativnim uzorkom slovenske populacije osoba starijih od 15 godina. Podaci su prikupljeni pomoću telefonske ankete i obrađeni su programom SPSS. Bivarijatna analiza podataka – usporedba segmenata zavisnih varijabla – provedena je pomoću kontingencijskih tablica. Statistička značajnost razlika između dobivenih četiriju segmenata provjerena je χ 2 testom.
Primijenjene metode otkrile su četiri segmenta: AKTIVNI (redoviti ili povremeni) sudionici sportskih aktivnosti: ta grupa obuhvaća sve ispitanike koji se sportskim ili sportsko-rekreacijskim aktivnosti bave najmanje nekoliko puta godišnje. Oni su uz to mogli biti i publika na sportskim događanjima i/ili TV gledatelji sportskih događanja. TV GLEDATELJI sportskih događanja: ta se grupa sastojala od ispitanika koji su izjavili da prate barem jednu sportsku disciplinu na televiziji. PUBLIKA, GLEDATELJI sportskih događanja: tu su grupu činili ispitanici koji su izjavili da posjećuju sportske priredbe i natjecanja. Oni su istodobno mogli biti i TV gledatelji sportskih događanja. NEAKTIVNI ispitanici: tu su grupu činili svi preostali ispitanici.
Rezultati i rasprava
Uzorak od 1.350 anketiranih sastojao se od 692 žene (51,3%) i 658 muškaraca (48,7%). Najveći postotni udio ispitanika bio je stariji od 61 godine (21,6%), a najmanji postotni udio imali su ispitanici u dobi između 15 i 17 godina (5,8%).
Struktura segmentiranoga uzorka prema načinu sudjelovanja u sportu: Prvi segment uključivao je one ispitanike koji ne sudjeluju u sportskim aktivnosti niti uopće prate sport (NEAKTIVNI); postotni udio tih ispitanika bio je malen: 8,7%.
Rezultati χ 2 testa upućuju na statistički značaj-ne razlike među dobivenim segmentima sudionika u sportu. Usporedba svih četiriju segmenata otkriva da najveći postotni udio pripada skupini segmentu AKTIVNIH sudionika (69.2%). Istina, segment AKTIVNIH sudionika uključivao je i jedan dio TV gledatelje i posjetitelje sportskih priredaba, jer su ljudi koji se aktivno bave sportom ili sportskom rekreacijom i privrženi promatrači sportskih događanja. Taj nalaz potvrđen je vrlo malim postotnim udjelom televizijskih gledatelja koji istodobno nisu bili i aktivni sudionici sportskih aktivnosti.
Struktura segmentiranoga uzorka prema spolu: U segmentu NEAKTIVNIH ispitanika znatno su prevladavale žene s udjelom od 72%. Slabiji interes žena za sport vidi se i u segmentu PUBLIKA sportskih događanja u njihovom postotnom udjelu od 32,3%. Nasreću, u segmentu AKTIVNIH sudionika u sportskim aktivnostima ne opažaju se spolne razlike (žene 49%, muškarci 51%), što se može interpretirati kao pozitivan pomak prema aktivnom sudjelovanju žena u sportskim aktivnostima.
Struktura segmentiranoga uzorka prema dobi: U skupini NEAKTIVNIH ispitanika najviše se ističu najmlađa (15-17 godina) i najstarija dobna skupina (iznad 61 godine). Prva se dobna skupina izdvaja u pozitivnom smislu – njen postotni udio među neaktivnim ispitanicima bio je samo 0,9%, dok se druga dobna skupina isticala u negativnom smislu – čak 44,1% neaktivnih ispitanika bilo je starije od 60 godina. Iste se dobne skupine ističu i u segmentu TV gledatelja. Najmlađi ispitanici očito nisu osobito zainteresirani za televizijsko praćenje sportskih događaja (1,3%) za razliku od najstarijih ispitanika (39%), koji su daleko najveća skupina toga segmenta. Kao što je bilo očekivano, ispitanici u dobi između 31. i 40. godine bili su najbrojnija dobna skupina u segmentu PUBLIKE sportskih događanja (29%).
Struktura segmentiranoga uzorka prema stupnju obrazovanja: Najveći udio u segmentu NEAKTIVNIH sudionika imali su ispitanici sa završenom samo osnovnom školom (45,8%). Najvjernija PUBLIKA sportskih događaja bili su, očekivano, ispitanici sa srednjoškolskim obrazovanjem (45,2%).
Struktura segmentiranoga uzorka prema zaposlenju: Umirovljenih je osoba bilo najviše u segmentu NEAKTIVNIH (48,3%). Suprotno visokom postotku umirovljenih osoba među TV gledateljima (44,9%), u ostale dvije skupine njihov je relativni udio bio neznatan, a samo je udio zaposlenih prešao razinu od 10%.
Struktura segmentiranoga uzorka prema mjesto stanovanja: Prva skupina (izolirana kuća, mala mjesta do 500 stanovnika) odstupa od prosjeka u skupini NEAKTIVNIH ispitanika s udjelom od 48,3%. To se moglo i očekivati s obzirom na to da u tako malim mjestima ne postoje objekti u kojima bi se mogle organizirati sportske aktivnosti. Ipak, njihova iskrena želja da sudjeluju u sportu vidljiva je u činjenici da oni imaju najveći udio u svim ostalim segmentima. Zanimljivo je primijetiti da vrlo mali postotak stanovnika grada (8,1%) dolazi na sportske priredbe, premda za to imaju najbolje uvjete.
Struktura segmentiranoga uzorka prema vrsti lokalne zajednice: Osobe iz ruralnih zajednica su najviše sportski NEAKTIVNI (60,7%), no oni čine najveći dio PUBLIKE na sportskim priredbama (43,5%), za razliku od stanovnika grada (35,5%) ili prigradskih naselja (21,0%).
Struktura segmentiranoga uzorka prema neto mjesečnom osobnom dohotku: U strukturi segmenata prema neto mjesečnim primanjima najveći udio čine osobe s mjesečnim primanjima manjima od 100.000 SIT. Tome je vjerojatno razlog socijalni status Slovenaca – naime, šokantnih 52,9% svih ispitanika ima neto mjesečni prihod manji od 100.000 SIT.
Dobiveni rezultati pružaju važne informacije o konzumentima sporta u Sloveniji. Budući ili potencijalni sponzori mogu usporediti tu informaciju sa svojim ciljanim tržištem te ustanoviti koliko ti podaci i tržište korespondiraju te na temelju rezultata analize donijeti odluku o sponzoriranju. Informacija je i vrlo moćno oruđe za djelatnike u sportu koji su u potrazi za potencijalnim sponzorima. Primjerice, mogu ponuditi svoj sponzorski proizvod onim tvrtkama kojih je ciljno tržište iste osnovne strukture kao i segment pasivnih potrošača sporta koji sport prate na TV ekranu.
Ključne riječi
upravljanje; marketing; posjete sportskim događajima; TV gledatelji sportskih događaja; aktivni sudionici (potrošači) sporta; pasivni potrošači sporta
Hrčak ID:
15890
URI
Datum izdavanja:
10.7.2007.
Posjeta: 3.355 *