Ekonomski pregled, Vol. 55 No. 7-8, 2004.
Pregledni rad
SUVREMENE TENDENCIJE U RAZVITKU MARKETINGA - OSVRT NA DIREKTNI MARKETING
Stjepan Dvorski
Tihomir Vranešević
Damir Dobrinić
Sažetak
Direktni marketing, kao marketinški pojam, javlja se početkom
šezdesetih godina dvadesetog stoljeća, predstavljajući novi pristup u
prodajnoj komunikaciji s tržištem. Za razliku od klasičnih metoda jednosmjernog komuniciranja (prodavač – kupac), direktni marketing se oslanja na dvosmjernu (interaktivnu) komunikaciju. Suštinu te komunikacije čini skup aktivnosti pomoću kojih prodavač izravno ulaže napore prema ciljanom potrošaču/korisniku kako bi dobio mjerljiv odgovor ili transakciju. Vrlo oštro konkurentsko okruženje te sofisticiran i educiran korisnik traži prilagodbu ukupnog poslovnog procesa željama i potrebama svakog korisnika posebno. Uspostava dugoročnog odnosa povjerenja, koju direktni marketing omogućava, pridonosi zadržavanju postojećih i lakšem pridobivanje novih korisnika. Aktivnosti direktnog marketinga zasnivaju se na bazama podataka i medijima interaktivnog komuniciranja. Baze podataka omogućavaju odabir ciljnog tržišta (kupca), prema kojem se djeluje odabirom odgovarajućeg promidžbeno/prodajnog medija. Najpoznatiji mediji direktnog marketinga svakako su katalozi, direktna pošta i telefon (telemarketing), dok se u praksi koriste i mnogi drugi poput: televizije, radija, Interneta, mobitela, tiska, inserata… Prodajna komunikacija direktnim marketingom zahtijeva strogo kontrolirani i unaprijed planirani pristup. S time u vezi svaki korak u kampanji traži pažljivo prethodno testiranje. Mjerljivost je slijedeća karakteristika koja direktni marketing izdvaja od ostalih promidžbeno/prodajnih aktivnosti. Marketeri su u prilici, na temelju informacije o količini i vrsti dobivenih odgovora ili narudžbi kontrolirati uspješnost ili neuspješnost kampanje, donositi odluke o njezinom nastavku, promjenama i sl.
Ključne riječi
direktni marketing; prodaja; komunikacija; baze podataka; mediji
Hrčak ID:
16308
URI
Datum izdavanja:
10.8.2004.
Posjeta: 22.246 *