Uspješni poslovni subjekti ostvaruju svoje ciljeve prodajom svojih proizvoda ili usluga.
Pri tome se drže definicije marketinga koja ih usmjerava prema aktivnostima identificiranja,
predviđanja i zadovoljenja potreba potrošača kroz proces stvaranja i razmjene, što u
konačnici rezultira stvaranjem profita (
Poznatiji pod nazivom „sportski marketing“, marketing u sportu nastao je pojavom vrhunskog
natjecateljskog sporta, kada je sport postao poduzetnički i ekonomski zanimljiv. Sport može
utjecati na gospodarstvo u smislu povećane potrošnje i proizvodnje ili kao element
turističke ponude (
Cilj ovog rada je na primjeru HNK-a Rijeka utvrditi je li postignut vrhunski rezultat u natjecateljskom sportu dovoljan za opstanak kluba. Pretpostavlja se da bez uloge sportskog marketinga nije moguće postići i poslovni rezultat kluba. Svrha je ukazati na presudnu ulogu marketinga u sportu u smislu stvaranja održivosti kluba.
Marketinške aktivnosti vezane uz vrhunski sport već odavno potvrđuju da sport nije samo
igra ili zabava, već zahtjevna djelatnost kojom dominiraju profitne organizacije. Među
natjecateljskim sportovima značajno mjesto zauzima nogomet, o čemu će se više pažnje
posvetiti u poglavlju koje slijedi. Suvremeni natjecateljski nogometni klub u velikoj mjeri
ovisi o tržištu, zbog čega vodstva nogometnih klubova pri kreiranju poslovne politike
trebaju uzimati u obzir marketing kao poslovnu koncepciju. Današnji nogomet u sebi sadrži
elemente igre i zabave, a kroz sustav natjecanja profesionalnih klubova dobiva i značajnu
poslovnu dimenziju (
Sportski marketing kao poslovna orijentacija počiva na koncepciji potražnje za sportskim
proizvodima ili uslugama i zadovoljenja te potražnje uz uvažavanje koncepcije sportskog
tržišta. Ukratko, sportski marketing povezuje proizvodnju sportskih proizvoda i usluga s
njegovom potražnjom i konzumiranjem, obuhvaćajući pritom sva potpodručja sporta (
Da bi nogometni klub osigurao kvalitetan nastup na tržištu, nužno je poznavati i stalno
pratiti tržišne ciljne skupine koje su relevantne za određivanje strategije marketing miksa.
Glavne ciljne skupine nogometnog kluba su gledatelji i simpatizeri nogometa, mediji,
gospodarski subjekti i uspješni nogometni klubovi u zemlji i inozemstvu (
Optimalnom kombinacijom elemenata marketing miksa sportski klub, sportaš, trener,
organizator natjecanja ili vlasnik sportskog terena može utjecati na ostvarenje svojih
marketinških ciljeva. Elementi marketing miksa u sportu su sportski proizvod ili usluge,
cijena sportskih proizvoda ili usluga, mjesto (distribucija) sportskih proizvoda ili usluga
te promocija sportskih proizvoda ili usluga (
Sportski proizvodi i usluge mogu se identificirati kao sportski programi (nematerijalne
usluge) s primjenom u raznim sportskim granama te interdisciplinarni proizvodi sporta i
komplementarnih djelatnosti (materijalne usluge). U nogometu, primjerice, sportski proizvod
čini nogometna igra koja se realizira kroz sustav nogometnih utakmica te predstavlja
nematerijalni oblik zadovoljavanja potreba određenih ciljnih skupina kroz potrošnju (
Sportski proizvod može se podijeliti u tri osnovne skupine (
Cijena sportskih proizvoda ili usluga predstavlja novčani izraz vrijednosti sportskog
proizvoda ili usluge (
Distribucija sportskih proizvoda predstavlja niz aktivnosti koje bi trebale osigurati
kvalitetan dotok proizvoda od proizvođača do korisnika. U primjeru nogometa distribucija je
uvelike određena utvrđenim sustavom natjecanja (prema gledateljima koji dolaze na stadion),
dok kod drugog dijela gledatelja ovisi o broju i snazi TV kuća, značaju i razvoju kabelske
televizije i drugim elementima (
Mjesto sportskog proizvoda odnosi se na to gdje i kako potrošači kupuju sportski proizvod.
Sportsko se „mjesto“ odnosi na lokaciju koja predstavlja marketinški prostor gdje se
okupljaju gledatelji, odnosno natjecatelji ili rekreativci. Mjesto je važan element
marketing miksa s obzirom na to da može značajno utjecati na ostvarenje ukupnih marketinških
ciljeva (
Promocija kao element marketing miksa predstavlja zbroj različitih aktivnosti, nastojanja
kojima organizacija ili kompanije potencijalne i stvarne potrošače upoznaju sa svojim
proizvodima koji bi trebali postati i ostati poznati, a koje putem različitih medija
unapređuju prodaju i osiguravaju konstantnu potražnju za njima. Takvo značenje promocije ima
posebnu važnost za čisti sportski proizvod jer sportske priredbe imaju vrlo specifičnu
značajku, a to je činjenica da je sportski spektakl uvijek nov, nikad viđen i neponovljiv,
premijera bez reprize. Nadalje, sportsku promociju moguće je shvatiti kao funkciju
informiranja ili djelovanja na ljude u vezi s proizvodima sportske kompanije, angažiranja
društvene zajednice ili imidža (
Osnovne promotivne aktivnosti koje se najčešće koriste u sportskom marketingu su oglašavanje, osobna prodaja, odnosi s javnošću i publicitet.
Oglašavanje je sredstvo pomoću kojeg se tržište upoznaje s novim proizvodima i uslugama
(
Osobna prodaja podrazumijeva neposredni i interaktivni odnos između prodavača i
potencijalnog kupca (
Odnosi s javnošću dio su promotivnih aktivnosti kojima klub nastoji informirati javnost o
važnim informacijama vezanim uz sam klub kao i stvaranje pozitivne slike o sebi. Efikasnost
promocije kroz odnose s javnošću ovisi o odabiru ciljnih skupina, medija, poslovnih
subjekata, strukovnih organizacija, međunarodnih organizacija i dr. U ovom segmentu
promocije sportskih proizvoda posebnu važnost imaju predsjednik i glasnogovornik kluba,
direktor kluba i sportski direktor, zatim bilteni, društvene mreže, internetske stranice,
nogometni turniri i humanitarne utakmice te seminari u suradnji sa znanstvenim i stručnim
institucijama (
Publicitet predstavlja neplaćeni oblik komuniciranja s javnošću pomoću raznih medija, gdje
se kao predmet informiranja javlja aktivnost ili osobitost proizvoda ili usluge nekog
poslovnog subjekta (
Marketing miks, kako je već navedeno, ima za svrhu optimalnom kombinacijom elemenata
postići ciljeve poslovnih subjekata. U profesionalnom sportu ciljevi mogu biti ostvarenje
prihoda za klub. Važan dio prihoda iz neproračunskih sredstava je sponzorstvo (
Sponzorstvo je poslovni odnos u kojem privredni subjekt sudjeluje u organizaciji nekog
događaja. To se sudjelovanje očituje kroz podmirivanje određenih troškova (u novcu,
proizvodima ili uslugama) čime se stiče status sponzora u svrhu stvaranja vlastite promocije
(
Sponzorskim ugovorima potpisnici su jasno i nedvosmisleno vezani uz korištenje imena, lika
ili robnog znaka (pravne osobe), njenog imidža, sportskih dostignuća i sportskih priredbi u
svrhu promocije tvrtke, proizvoda, usluga ili ideja koje pruža kroz svoju djelatnost
sponzor, a sve s određenim ciljem (Martins, 2004). Povezanost medija i sporta bitna su
odrednica sponzorskog odnosa. Visina sponzorskih ugovora raste s medijskom eksponiranošću
(
Sponzorstvo u nogometu čini onaj dio marketinških aktivnosti koje klubu omogućavaju stalne
i stabilne izvore financiranja, a sponzorima mogućnost promocije svojih proizvoda i usluga
radi što bolje prodaje. U visokorazvijenim europskim zemljama, uz prihode od televizijskih
prava, sponzorstvo je najznačajniji izvor prihoda profesionalnih nogometnih klubova (
Vrhunski sportaši su javne osobe koje imaju snažan utjecaj na ljude, zbog čega imaju veliku
marketinšku vrijednost. Zahvaljujući medijima, posebno televiziji, sport je postao vidljiv u
cijelom svijetu. S marketinškog gledišta sportaši su tako i sami postali svojevrsne
prepoznatljive sportske robne marke (
U ovom poglavlju uz osnovne podatke o HNK-u Rijeka bit će govora o primjeni sportskog marketinga kroz kombinaciju elemenata marketing miksa u skladu s ciljevima kluba. Poslovanje HNK-a Rijeka kao profitne organizacije usmjereno je s jedne strane prema postizanju vrhunskih sportskih rezultata te s druge strane prema ostvarenju poslovnih ciljeva u smislu stvaranja prihoda. Da bi se to postiglo potrebno je uključiti i sponzorstvo kao značajan oblik financiranja te niz pratećih aktivnosti koje u velikoj mjeri potpomažu ostvarenje poslovnih rezultata.
Današnji HNK Rijeka vuče korijene iz davne 1926. godine, kada je 2. rujna osnovan nogometni klub Unione Sportiva Fiumana. Dvije godine kasnije igrao je u talijanskoj Serie A, zahvaljujući čemu su na Kantridi gostovali klubovi poput Intera (tada Ambrosiana) i Juventusa. Na otvaranju preuređene Kantride 1935. godine Fiumana je ugostila Romu, a u lipnju 1941. godine postala prvak talijanske Serie C. Dekretom jugoslavenske vlasti klub je ugašen u lipnju 1945. Godine, dok je godinu dana kasnije osnovan NK Kvarner kojem je pristupila većina igrača Fiumane, započevši igrati na stadionu Kantrida. NK Kvarner je 3. lipnja 1954. službeno promijenio ime u NK Rijeka.
NK Rijeka ušao je prvu ligu u sezoni 1957./1958., gdje je opstao do sezone 1969./1970. te zatim prelazi u drugu ligu. Novi povratak među prvoligaše uslijedio je u sezoni 1973./1974.
Najveće uspjehe u svojoj povijesti NK Rijeka osvojio je u natjecanjima kupa, dva puta Kup
Maršala Tita 1978. i 1979. godine, tri puta Kup Hrvatske 2005., 2006. i 2014. te jedan
Superkup Hrvatske. NK Rijeka osvojio je Balkanski kup 1978. i igrao u završnicama državnih
kupova 1987. i 1994. te tri puta bio najbolje plasirani hrvatski klub u prvoj jugoslavenskoj
ligi. Ti su uspjesi, uz titule viceprvaka u sezonama 1998./1999., 2004./2005. i 2013./2014.
postavili HNK Rijeka u sam vrh ljestvice hrvatskih klubova (Povijest,
Grad Rijeka kao dugogodišnji vlasnik HNK-a Rijeka započeo je proces preoblikovanja kluba u
sportsko dioničko društvo 2010. godine. Fondacija Social Sport u veljači 2012. godine
potpisala je sporazum o ulaganju u klub, a mjesec dana kasnije Damir Mišković postao je
predsjednik Uprave HNK-a Rijeka. Proces preoblikovanja dovršen je u rujnu 2013. godine kada
je „Social Sport“ fondacija postala većinski vlasnik sa 70 %, dok ostatak dionica pripada
Gradu Rijeci (
„Social Sport“ fondacija osnovana je 2010. godine u Amsterdamu. Glavni je cilj fondacije promocija i razvitak sportske kulture kod mladih diljem Afrike i Europe. Ključna osoba u fondaciji je Gabriele Volpi, ujedno i počasni predsjednik kluba. Njegovo poslovanje proteže se i na Afriku, točnije u Nigeriju, u kojoj također postoji nogometna Akademija Abuja. Selekcija Akademije često gostuje na Kvarnerskoj rivijeri prateći turnire i igrači koji se dokažu ostanu u Klubu, nakon čega odlaze na posudbu u druge klubove. Nakon promjene u vlasničkoj strukturi došlo je i do promjene u organizaciji HNK-a Rijeka.
Izvor:
Iz sheme 1 vidljiva je današnja organizacija kluba. Može se primijetiti kako su
organizirani pojedini odjeli prema vrsti i aktivnosti djelovanja. Tako je, nama
interesantan, marketing kao služba podijeljen na tri odjela. Odjel odnosa s javnošću
komunicira sa širokim masama putem
U svrhu promocije i komunikacije sa svojom publikom HNK Rijeka koristi svoju internetsku
stranicu, društvene mreže, HNK Rijeka TV i Stadion TV (video), prilog „Ajmo Rijeka“,
Internetska stranica Kluba prema podacima od 6. srpnja do 31. listopada imala je: 120.462
korisnika, 389.532 sesije, 1,336.960 pregleda stranica, odnosno 956.701 jedinstvenih
pregleda stranice (
Među najposjećenijim rubrikama bile su (
Vijesti (54.170 jedinstvenih pregleda, 85.974 pregleda)
Raspored (22.362 jedinstvenih pregleda, 30.959 pregleda)
Škola nogometa HNK Rijeka (12.990 jedinstvenih pregleda, 20.489 pregleda).
HNK Rijeka redovito komunicira sa svojom publikom putem društvenih mreža. Analizirane su
tri najpopularnije društvene mreže: Facebook, Twitter i Instagram. (
Izvor: obrada autora prema izvoru
Iz
Izvor:
Struktura fanova na Facebooku prema spolu i državi vidi se iz
Izvor: obrada autora prema izvoru
Iako Twitter i Instagram imaju manji broj članova nego Facebook, HNK Rijeka od 2012. godine
bilježi stalni rast fanova i na ove dvije mreže, što je vidljivo na
Klub neprestano ulaže i kreativno djeluje smišljajući različite projekte na društvenim
mrežama; mediji su ga proglasili jednim od najaktivnijih klubova na društvenim mrežama 2015.
godine (
HNK Rijeka ima vlastiti
U rujnu 2015. godine na tržište se izašlo s novim sportskim proizvodom koji je napravljen u
suradnji s Novim listom, čime se omogućila velika pojavnost i laka dostupnost. Radi se o
mjesečniku „Ajmo Rijeka“ koji promovira vrijednosti Kluba, piše o svim važnim temama za
Klub, a poseban naglasak stavlja se i na školu nogometa (
Trenutno HNK Rijeka igra sezonu 2016./2017. u kojoj je odigrao 11 utakmica i nalazi se prvi
na tablici Prve hrvatske nogometne lige. HNK Rijeka odigrao je 26 domaćih utakmica i prodao
ukupno 78.271 ulaznica, ne računajući pakete ulaznica za Hrvatsku nogometnu ligu (u nastavku
HNL). Broj korisnika paketa ulaznica za polusezonu povećao se na 2.616 za HNL te 6.186 za
Europsku ligu. Ukupan broj gledatelja u polusezoni bio je 105.731 ili prosječno 6.608
gledatelja po utakmici. Broj registriranih članova kluba u sezoni iznosio je 3.746. Prema
podacima za devet domaćih utakmica u prošloj sezoni, broj registriranih članova kluba bio je
3.413, a broj korisnika paketa ulaznica 2.926. Najposjećenija utakmica bila je protiv
Aberdeena na kojoj je bilo 8.000 gledatelja. Najmanje posjećena utakmica bila je ona protiv
Zagreba, na kojoj je bio 3.358 gledatelja (
Klub omogućuje prodaju ulaznica na dva načina. Jedan je pretprodaja na blagajnama kod zapadnog ulaza u trening kamp HNK-a Rijeka, a drugi na sam dan odigravanja utakmice na zapadnim i istočnim blagajnama stadiona. Cijene ulaznica razlikuju se za članove kluba i ostale navijače.
Osim pojedinačnih ulaznica moguće je kupiti i komplete ulaznica. Cijena kompleta ovisi o
tome radi li se o novom kupcu, prošlogodišnjem pretplatniku, kupcu koji nije član kluba i,
naravno, sektoru za koji se kupuje komplet ulaznica, što se može vidjeti iz tablice
Izvor:
Izvor:
Članom kluba postaje se ispunjavanjem pristupnice s potrebnim podacima i plaćanjem godišnje članarine koja iznosi 100 kn. Nakon učlanjenja, članovi dobivaju vlastite članske iskaznice. Također, kompleti ulaznica više nisu u papirnatom obliku već su modificirani obliku iskaznica.
Jedna od najvažnijih strategija kluba svakako je strategija samoodrživosti. Njome su postavljeni neki od najvećih ciljeva kluba, a jedan od njih je da se prihodima od ulaznica pokriju troškovi odigravanja utakmica s održavanjem sportskih terena i svim zavisnim troškovima.
Prihodi od ulaznica i troškovi odigravanja Izvor: Rezultati poslovanja i strateški plan, HNK Rijeka, 2016:14
2012.
2013.
2014.
2015.
UKUPNO
PRIHODI OD ULAZNICA
2,087.935
5,827.242
7,754.581
6,007.486
21,677.244
TROŠK. ODIGRAVANJA UTAKMICA SA ZAVISNIM TROŠKOM
-3,155.576
-8,995.963
-9,176.462
-8,283.773
-29,611.774
TROŠKOVI ODRŽAVANJA TERENA ZA STADION KANTRIDA
-3,617.146
-4,803.146
-4,353.086
-2,615.864
-15,389.242
TOTAL
-4,684.787
-7,971.867
-5,774.967
-4,892.151
-23,323.772
U
HNK Rijeka sklapa sponzorski ugovor samo s jednom markom iz kategorije, koja ima
ekskluzivna prava povezivanja s markom, ekskluzivnu pojavnost na stadionu i u marketinškim
materijalima te ekskluzivno pravo korištenja dogovorenih sponzorskih prava. U svim
značajnijim kategorijama gdje postoji mogućnost komercijalne suradnje službeni sponzor
dobiva ekskluzivna prava prodaje na stadionu i/ili kubu te njegovim članovima. Sponzor
dobiva i ekskluzivno pravo na korištenje znakovlja te slike trenera i igrača u svojim
kampanjama. Isto tako može koristiti dva ili više igrača prvog tima za snimanje oglasa i
slično. HNK Rijeka u prosjeku odigra 45 – 55 službenih utakmica, od kojih više od 20 na
domaćem stadionu. Klub u potpunosti kontrolira sve marketinške aktivnosti i komercijalna
prava za oglašavanje na LED elektronskim panoima (koji osiguravaju izravni prijenos;
Arenasport TV – HNL i HRT – UEL), zatim oglašavanje na statičnim panoima (osiguravaju
pojavnost u sažecima na nacionalnim TV stanicama; HRT, RTL, Nova TV i publici na
stadionima), oglašavanje na velikom ekranu u trajanju od 30 sekundi tri puta na svakoj
utakmici te oglašavanje preko razglasa gdje službeni spiker tijekom svake utakmice spomene
sve sponzore. Sponzor dobiva i pravo na održavanje nagradnih igara na stadionu, dijeljenja
promotivnih materijala i slično te jednu aktivnost poput
Iznosi prihoda od sponzorstva i oglašavanja mogu se vidjeti u
Ukupni prihodi od sponzorstava i oglašavanja i ukupni troškovi škole nogometa Izvor:
2012.
2013.
2014.
2015.
UKUPNO
PRIHODI OD SPONZORSTAVA I
OGLAŠAVANJA
3,112.820
3,535.892
3,984.560
5,051.799
15,685.071
TROŠKOVI ŠKOLE NOGOMETA I
RIJEKE 2
-4,165.564
-5,010.532
-10,009.092
-10,023.642
-29,208.829
TOTAL
-1,052.744
-1,474.640
6,024.532
-4,971.843
-13,523.758
Prema smjernicama strategije samoodrživosti HNK Rijeka planirano je pokriti troškove škole nogometa iz ukupnih prihoda od sponzorstava i oglašavanja. Kao što se vidi iz tablice, planirano nije ostvareno.
Prihodi od sponzorstva su važan izvor financiranja čije ostvarenje ovisi o kvaliteti
marketinške politike. Uspjeh kluba prije svega ovisi o sposobnosti generiranja profita, a
velik dio ostvaruje se marketinškim i prodajnim aktivnostima. Veći prihod pretpostavlja
bolje sponzorske ugovore i jake partnere koje je mnogo lakše privući ako klub ima pozitivan
imidž u javnost (
Ciljevi sportskog kluba općenito su usmjereni prema postizanju vrhunskih sportskih rezultata prilikom natjecanja. U tu svrhu ulažu se određena financijska sredstva i napori kako bi se postigli preduvjeti za ostvarenje ciljeva na tom planu. Ulaganja određenih financijskih sredstava obično čine veliku stavku u kategoriji troškova, što u odnosu s prihodima dovodi klubove u nezavidnu situaciju po pitanju opstanka ili prisutnosti na sportskoj sceni. Nedostatak prihoda jednako pogađa klubove s lošijim sportskim rezultatima, kao i klubove s boljim rezultatima. Razlog tome je što jedni vjerojatno manje ulažu u svoj razvoj, pa su im i troškovi u odnosu na prihode manji, dok drugi ulažu više, pa si im i troškovi veći. U svakom slučaju vrhunski rezultati u sportu pojedinog kluba nisu sami po sebi dovoljni za opstanak ili nekakav razvoj. Može se zaključiti da klub kao profitna organizacija osim spomenutih ciljeva treba imati i odgovarajuću poslovnu politiku koja im omogućava i ostvarenje poslovnih ciljeva uglavnom financijske prirode. Na taj način stvaraju određenu energiju potrebnu za funkcioniranje kluba u sportskom smislu. U sklopu poslovne politike poduzeća važnu ulogu ima sportski marketing s ciljem stvaranja i spajanja sportskih proizvoda s određenim financijskim resursima na tržištu po osnovi zadovoljenja potreba i želja, kao i određenih interesa. Stvaranje pozitivne slike kluba u javnosti, izgradnja marke, bitni su preduvjeti za ostvarenje kvalitetnih sponzorstava koja mogu biti značajan izvor prihoda.
HNK Rijeka vrlo ozbiljno shvaća ulogu marketinga, na što upućuje činjenica da su u marketing kluba uključena tri odjela. Odjel odnosa s javnošću, Odjel organizacije događanja i promocije te Odjel marketinga i komercijale bave se pitanjima medija, marketinga i promocije. O važnosti marketinških aktivnosti usmjerenih prema svojim partnerima, sponzorima, navijačima i simpatizerima govore brojni kanali komunikacije kojima se klub koristi. Uz službenu internetsku stranicu, klub posebnu pozornost posvećuje društvenim mrežama na kojima je prošle godine bio jedan od najaktivnijih u HNL-u. Uz Facebook, HNK Rijeka ima profil na Twitteru i Instagramu. Na taj način spomenuti klub stvara simpatije i utječe na lojalnost i povećanje svojih obožavatelja, navijača i gledatelja. Uz to, pokrenuta je i HNK Rijeka TV koja na službenim stranicama donosi emisije o klubu, a koje se mogu pogledati i na vlastitom YouTube kanalu. Stadion TV se producira na službenom semaforu uoči utakmica. Klub uz mjesečnik „Ajmo Rijeka“ također izdaje i godišnjak.
Jedan od ciljeva HNK-a Rijeka, da se iz prihoda od cijene ulaznica pokriju troškovi odigravanja i održavanja terena, još nije ostvaren. Isto tako, cilj da se od sponzorstva i oglašavanja te ostalih komercijalnih prihoda s domaćeg tržišta pokriju svi troškovi škole nogometa i administracije je dio strategije samoodrživosti HNK-a Rijeka. O tome koliko je to zahtijevan cilj upućuje činjenica da usprkos konstantnim ulaganjima samoodrživost kluba još nije postignuta. No neodustajanje od navedenih ciljeva ipak ima rezultat podizanja kvalitete HNK-a Rijeka na višu razinu. Isto tako, poboljšanje ekonomske situacije u okruženju u kojem klub djeluje moglo bi stvoriti preduvjete za postizanje navedenih ciljeva.
Sve navedeno upućuje na to da je, i pored toga što HNK Rijeka ozbiljno shvaća ulogu marketinga i njegov značaj za klub, potrebno i dalje raditi na podizanju kvalitete marketinške službe, kako bi se klub doveo u bolju financijsku situaciju.