Uspješni poslovni subjekti ostvaruju svoje ciljeve prodajom svojih proizvoda ili usluga. Pri tome se drže definicije marketinga koja ih usmjerava prema aktivnostima identificiranja, predviđanja i zadovoljenja potreba potrošača kroz proces stvaranja i razmjene, što u konačnici rezultira stvaranjem profita (Grbac, 2007). Uloga marketinga poznata je svakom tržišno usmjerenom subjektu bez obzira na područje poslovanja. No svako područje ima i svoje specifičnosti koje zajedno s dodirnim točkama naglašavaju poseban pristup poslovanju. Jedno od takvih područja je i sport. U radu je prikazan marketing u sportu na primjeru HNK-a Rijeka s elementima marketing miksa i njihovom kombinacijom radi postizanja poslovnih rezultata spomenutog kluba.

Poznatiji pod nazivom „sportski marketing“, marketing u sportu nastao je pojavom vrhunskog natjecateljskog sporta, kada je sport postao poduzetnički i ekonomski zanimljiv. Sport može utjecati na gospodarstvo u smislu povećane potrošnje i proizvodnje ili kao element turističke ponude (Hodak, Botunac, 2006:138). Natjecateljski sport u pravilu egzistira na većim financijskim ulaganjima gdje se i očekuje povrat takvih ulaganja kroz profit. Kako je već spomenuto da je za stvaranje profita nužno prepoznavanje, predviđanje i zadovoljenje potreba potrošača, tako se ukazala i potreba uvođenja marketinga u natjecateljski sport profitabilnog karaktera. Sportski marketing, u usporedbi s različitim područjima gdje se marketing primjenjuje, počiva na istim elementima marketinškog miksa, ali je razlika u prirodi samih elemenata. Dok se kupac proizvoda nekog proizvodnog poduzeća oslanja jedino na uporabnu vrijednost samog proizvoda uz očekivanu razinu kvalitete, sportski proizvod sadrži više prostora za zadovoljenje korisnika. To se u prvom redu odnosi na niz osobina koje mogu korisnika sportskog proizvoda učiniti zadovoljnim (Beech, Chadwick, 2007).

Cilj ovog rada je na primjeru HNK-a Rijeka utvrditi je li postignut vrhunski rezultat u natjecateljskom sportu dovoljan za opstanak kluba. Pretpostavlja se da bez uloge sportskog marketinga nije moguće postići i poslovni rezultat kluba. Svrha je ukazati na presudnu ulogu marketinga u sportu u smislu stvaranja održivosti kluba.

Marketinške aktivnosti vezane uz vrhunski sport već odavno potvrđuju da sport nije samo igra ili zabava, već zahtjevna djelatnost kojom dominiraju profitne organizacije. Među natjecateljskim sportovima značajno mjesto zauzima nogomet, o čemu će se više pažnje posvetiti u poglavlju koje slijedi. Suvremeni natjecateljski nogometni klub u velikoj mjeri ovisi o tržištu, zbog čega vodstva nogometnih klubova pri kreiranju poslovne politike trebaju uzimati u obzir marketing kao poslovnu koncepciju. Današnji nogomet u sebi sadrži elemente igre i zabave, a kroz sustav natjecanja profesionalnih klubova dobiva i značajnu poslovnu dimenziju (Hodak, Botunac, 2006:123-124).

Sportski marketing kao poslovna orijentacija počiva na koncepciji potražnje za sportskim proizvodima ili uslugama i zadovoljenja te potražnje uz uvažavanje koncepcije sportskog tržišta. Ukratko, sportski marketing povezuje proizvodnju sportskih proizvoda i usluga s njegovom potražnjom i konzumiranjem, obuhvaćajući pritom sva potpodručja sporta (Novak, 2006:223-226).

2.1. Marketing miks u sportu

Da bi nogometni klub osigurao kvalitetan nastup na tržištu, nužno je poznavati i stalno pratiti tržišne ciljne skupine koje su relevantne za određivanje strategije marketing miksa. Glavne ciljne skupine nogometnog kluba su gledatelji i simpatizeri nogometa, mediji, gospodarski subjekti i uspješni nogometni klubovi u zemlji i inozemstvu (Hodak, Botunac, 2006:124).

Optimalnom kombinacijom elemenata marketing miksa sportski klub, sportaš, trener, organizator natjecanja ili vlasnik sportskog terena može utjecati na ostvarenje svojih marketinških ciljeva. Elementi marketing miksa u sportu su sportski proizvod ili usluge, cijena sportskih proizvoda ili usluga, mjesto (distribucija) sportskih proizvoda ili usluga te promocija sportskih proizvoda ili usluga (Draženović, Hižak, 2005:105).

2.1.1. Sportski proizvod

Sportski proizvodi i usluge mogu se identificirati kao sportski programi (nematerijalne usluge) s primjenom u raznim sportskim granama te interdisciplinarni proizvodi sporta i komplementarnih djelatnosti (materijalne usluge). U nogometu, primjerice, sportski proizvod čini nogometna igra koja se realizira kroz sustav nogometnih utakmica te predstavlja nematerijalni oblik zadovoljavanja potreba određenih ciljnih skupina kroz potrošnju (Hodak, Botunac, 2006:125).

Sportski proizvod može se podijeliti u tri osnovne skupine (Novak, 2006:266-278): sportsko-industrijski proizvod, čisti sportski proizvod te integrirani sportski proizvod. Sportsko-industrijski proizvodi su proizvodi industrijskog podrijetla komplementarnih djelatnosti, a rezultat su interdisciplinarnog spoja sporta i drugih djelatnosti, poput korištenja sportske opreme. Čisti sportski proizvodi su raznovrsni programi s primjenom u sportu, koji se realiziraju na tržištu kratkotrajne neposredne potrošnje poput turnira, utakmica, liga. Ti su proizvodi isključivo rezultat sporta kao djelatnosti i nematerijalne su prirode. Kada je korištenje nekog proizvoda ili neke druge djelatnosti uvjetovano određenim sportskim proizvodom, tada se oni nazivaju integriranim sportskim proizvodom. Kao primjer može se spomenuti organizirano putovanje na Svjetsko prvenstvo u nogometu, gdje imamo spoj utakmice, usluge prijevoza, turističkog smještaja i usluge organizacije.

2.1.2. Cijena sportskih proizvoda

Cijena sportskih proizvoda ili usluga predstavlja novčani izraz vrijednosti sportskog proizvoda ili usluge (Pitts, Stotlar, 2007). U određivanju cijene proizvoda i usluga nogometnog kluba potrebno je uzeti u obzir interes i potražnju glavnih tržišnih ciljnih skupina, pozicioniranost nogometnog kluba u domaćim i međunarodnim natjecanjima, vrstu i značaj pojedine nogometne utakmice u odnosu s veličinom rashoda poslovanja (Hodak, Botunac, 2006:125). Drugim riječima, cijena je na neki način sredstvo pregovaranja s potrošačima, odnosno korisnicima usluga, ali i pokazatelj kvalitete poslovanja.

2.1.3. Mjesto (distribucija) sportskih proizvoda

Distribucija sportskih proizvoda predstavlja niz aktivnosti koje bi trebale osigurati kvalitetan dotok proizvoda od proizvođača do korisnika. U primjeru nogometa distribucija je uvelike određena utvrđenim sustavom natjecanja (prema gledateljima koji dolaze na stadion), dok kod drugog dijela gledatelja ovisi o broju i snazi TV kuća, značaju i razvoju kabelske televizije i drugim elementima (Hodak, Botunac, 2006:125-126).

Mjesto sportskog proizvoda odnosi se na to gdje i kako potrošači kupuju sportski proizvod. Sportsko se „mjesto“ odnosi na lokaciju koja predstavlja marketinški prostor gdje se okupljaju gledatelji, odnosno natjecatelji ili rekreativci. Mjesto je važan element marketing miksa s obzirom na to da može značajno utjecati na ostvarenje ukupnih marketinških ciljeva (Draženović, Hižak, 2005:112).

2.1.4. Promocija sportskih proizvoda

Promocija kao element marketing miksa predstavlja zbroj različitih aktivnosti, nastojanja kojima organizacija ili kompanije potencijalne i stvarne potrošače upoznaju sa svojim proizvodima koji bi trebali postati i ostati poznati, a koje putem različitih medija unapređuju prodaju i osiguravaju konstantnu potražnju za njima. Takvo značenje promocije ima posebnu važnost za čisti sportski proizvod jer sportske priredbe imaju vrlo specifičnu značajku, a to je činjenica da je sportski spektakl uvijek nov, nikad viđen i neponovljiv, premijera bez reprize. Nadalje, sportsku promociju moguće je shvatiti kao funkciju informiranja ili djelovanja na ljude u vezi s proizvodima sportske kompanije, angažiranja društvene zajednice ili imidža (Draženović, Hižak, 2005:112). Značaj i važnost promocije može se shvatiti kada se uzme u obzir da je to oblik komunikacije s tržištem, odnosno s potencijalnim i aktualnim potrošačima.

Osnovne promotivne aktivnosti koje se najčešće koriste u sportskom marketingu su oglašavanje, osobna prodaja, odnosi s javnošću i publicitet.

Oglašavanje je sredstvo pomoću kojeg se tržište upoznaje s novim proizvodima i uslugama (Hodak, Botunac, 2006:126). Načini oglašavanja mogu biti poput oglasa, posjetnica ili omotnica, plakati ili ploče na stadionima, projekcijska, akustička i ostala tehnika. Ulaganje u ekonomsku propagandu čini se s ciljem utjecanja na potražnju sportskog proizvoda (Draženović, Hižak, 2005:113 -119).

Osobna prodaja podrazumijeva neposredni i interaktivni odnos između prodavača i potencijalnog kupca (Novak, 2006:309-310). Primjer osobne prodaje je prodaja sportske opreme u vrijeme treninga uz demonstraciju, prilikom rekreacije i sl.

Odnosi s javnošću dio su promotivnih aktivnosti kojima klub nastoji informirati javnost o važnim informacijama vezanim uz sam klub kao i stvaranje pozitivne slike o sebi. Efikasnost promocije kroz odnose s javnošću ovisi o odabiru ciljnih skupina, medija, poslovnih subjekata, strukovnih organizacija, međunarodnih organizacija i dr. U ovom segmentu promocije sportskih proizvoda posebnu važnost imaju predsjednik i glasnogovornik kluba, direktor kluba i sportski direktor, zatim bilteni, društvene mreže, internetske stranice, nogometni turniri i humanitarne utakmice te seminari u suradnji sa znanstvenim i stručnim institucijama (Hodak, Botunac, 2006:127).

Publicitet predstavlja neplaćeni oblik komuniciranja s javnošću pomoću raznih medija, gdje se kao predmet informiranja javlja aktivnost ili osobitost proizvoda ili usluge nekog poslovnog subjekta (Grbac, 2007). Sportski klub na taj način može objavljivati informacije o svojim aktivnostima, proizvodu, uslugama ili o svojim djelatnicima, kao i igračima.

2.2. Svrha marketing miksa u sportu

Marketing miks, kako je već navedeno, ima za svrhu optimalnom kombinacijom elemenata postići ciljeve poslovnih subjekata. U profesionalnom sportu ciljevi mogu biti ostvarenje prihoda za klub. Važan dio prihoda iz neproračunskih sredstava je sponzorstvo (http://www public.mzos.hr/fgs/, 10. 12. 2016.). Napori koje čine marketinški stručnjaci usmjereni su upravo u tom pravcu u smislu stvaranja preduvjeta za postizanje interesa kod sponzora, što je karakteristično za sportove poput nogometnih klubova. Osnove pojmove sponzorstva objasnit ćemo, stoga, u sljedećem potpoglavlju potrebno

2.2.1. Sponzorstvo

Sponzorstvo je poslovni odnos u kojem privredni subjekt sudjeluje u organizaciji nekog događaja. To se sudjelovanje očituje kroz podmirivanje određenih troškova (u novcu, proizvodima ili uslugama) čime se stiče status sponzora u svrhu stvaranja vlastite promocije (Žugić, 2000:87).

Sponzorskim ugovorima potpisnici su jasno i nedvosmisleno vezani uz korištenje imena, lika ili robnog znaka (pravne osobe), njenog imidža, sportskih dostignuća i sportskih priredbi u svrhu promocije tvrtke, proizvoda, usluga ili ideja koje pruža kroz svoju djelatnost sponzor, a sve s određenim ciljem (Martins, 2004). Povezanost medija i sporta bitna su odrednica sponzorskog odnosa. Visina sponzorskih ugovora raste s medijskom eksponiranošću (Novak, 2006:325).

Sponzorstvo u nogometu čini onaj dio marketinških aktivnosti koje klubu omogućavaju stalne i stabilne izvore financiranja, a sponzorima mogućnost promocije svojih proizvoda i usluga radi što bolje prodaje. U visokorazvijenim europskim zemljama, uz prihode od televizijskih prava, sponzorstvo je najznačajniji izvor prihoda profesionalnih nogometnih klubova (Hodak, Botunac, 2006:127).

Vrhunski sportaši su javne osobe koje imaju snažan utjecaj na ljude, zbog čega imaju veliku marketinšku vrijednost. Zahvaljujući medijima, posebno televiziji, sport je postao vidljiv u cijelom svijetu. S marketinškog gledišta sportaši su tako i sami postali svojevrsne prepoznatljive sportske robne marke (Draženović, Hižak, 2005:105). Njihov imidž djeluje na okolinu privlačeći tako potencijalne sponzore.

U ovom poglavlju uz osnovne podatke o HNK-u Rijeka bit će govora o primjeni sportskog marketinga kroz kombinaciju elemenata marketing miksa u skladu s ciljevima kluba. Poslovanje HNK-a Rijeka kao profitne organizacije usmjereno je s jedne strane prema postizanju vrhunskih sportskih rezultata te s druge strane prema ostvarenju poslovnih ciljeva u smislu stvaranja prihoda. Da bi se to postiglo potrebno je uključiti i sponzorstvo kao značajan oblik financiranja te niz pratećih aktivnosti koje u velikoj mjeri potpomažu ostvarenje poslovnih rezultata.

3.1. Počeci osnivanja i povijest HNK-a Rijeka

Današnji HNK Rijeka vuče korijene iz davne 1926. godine, kada je 2. rujna osnovan nogometni klub Unione Sportiva Fiumana. Dvije godine kasnije igrao je u talijanskoj Serie A, zahvaljujući čemu su na Kantridi gostovali klubovi poput Intera (tada Ambrosiana) i Juventusa. Na otvaranju preuređene Kantride 1935. godine Fiumana je ugostila Romu, a u lipnju 1941. godine postala prvak talijanske Serie C. Dekretom jugoslavenske vlasti klub je ugašen u lipnju 1945. Godine, dok je godinu dana kasnije osnovan NK Kvarner kojem je pristupila većina igrača Fiumane, započevši igrati na stadionu Kantrida. NK Kvarner je 3. lipnja 1954. službeno promijenio ime u NK Rijeka.

NK Rijeka ušao je prvu ligu u sezoni 1957./1958., gdje je opstao do sezone 1969./1970. te zatim prelazi u drugu ligu. Novi povratak među prvoligaše uslijedio je u sezoni 1973./1974.

Najveće uspjehe u svojoj povijesti NK Rijeka osvojio je u natjecanjima kupa, dva puta Kup Maršala Tita 1978. i 1979. godine, tri puta Kup Hrvatske 2005., 2006. i 2014. te jedan Superkup Hrvatske. NK Rijeka osvojio je Balkanski kup 1978. i igrao u završnicama državnih kupova 1987. i 1994. te tri puta bio najbolje plasirani hrvatski klub u prvoj jugoslavenskoj ligi. Ti su uspjesi, uz titule viceprvaka u sezonama 1998./1999., 2004./2005. i 2013./2014. postavili HNK Rijeka u sam vrh ljestvice hrvatskih klubova (Povijest, http://www.nk-rijeka.hr/hnk-rijeka/povijest/, 12. 8. 2016.).

3.2. Promjene u vlasničkoj strukturi i organizacija kluba

Grad Rijeka kao dugogodišnji vlasnik HNK-a Rijeka započeo je proces preoblikovanja kluba u sportsko dioničko društvo 2010. godine. Fondacija Social Sport u veljači 2012. godine potpisala je sporazum o ulaganju u klub, a mjesec dana kasnije Damir Mišković postao je predsjednik Uprave HNK-a Rijeka. Proces preoblikovanja dovršen je u rujnu 2013. godine kada je „Social Sport“ fondacija postala većinski vlasnik sa 70 %, dok ostatak dionica pripada Gradu Rijeci (http://www.nk-rijeka.hr/hnk-rijeka/vlasnicka-struktura/, 10. 12. 2016.)

„Social Sport“ fondacija osnovana je 2010. godine u Amsterdamu. Glavni je cilj fondacije promocija i razvitak sportske kulture kod mladih diljem Afrike i Europe. Ključna osoba u fondaciji je Gabriele Volpi, ujedno i počasni predsjednik kluba. Njegovo poslovanje proteže se i na Afriku, točnije u Nigeriju, u kojoj također postoji nogometna Akademija Abuja. Selekcija Akademije često gostuje na Kvarnerskoj rivijeri prateći turnire i igrači koji se dokažu ostanu u Klubu, nakon čega odlaze na posudbu u druge klubove. Nakon promjene u vlasničkoj strukturi došlo je i do promjene u organizaciji HNK-a Rijeka.

Shema 1:

Organigram kluba HNK Rijeka

Ciljevi sportskog kluba općenito su usmjereni prema postizanju vrhunskih sportskih rezultata prilikom natjecanja. U tu svrhu ulažu se određena financijska sredstva i napori kako bi se postigli preduvjeti za ostvarenje ciljeva na tom planu. Ulaganja određenih financijskih sredstava obično čine veliku stavku u kategoriji troškova, što u odnosu s prihodima dovodi klubove u nezavidnu situaciju po pitanju opstanka ili prisutnosti na sportskoj sceni. Nedostatak prihoda jednako pogađa klubove s lošijim sportskim rezultatima, kao i klubove s boljim rezultatima. Razlog tome je što jedni vjerojatno manje ulažu u svoj razvoj, pa su im i troškovi u odnosu na prihode manji, dok drugi ulažu više, pa si im i troškovi veći. U svakom slučaju vrhunski rezultati u sportu pojedinog kluba nisu sami po sebi dovoljni za opstanak ili nekakav razvoj. Može se zaključiti da klub kao profitna organizacija osim spomenutih ciljeva treba imati i odgovarajuću poslovnu politiku koja im omogućava i ostvarenje poslovnih ciljeva uglavnom financijske prirode. Na taj način stvaraju određenu energiju potrebnu za funkcioniranje kluba u sportskom smislu. U sklopu poslovne politike poduzeća važnu ulogu ima sportski marketing s ciljem stvaranja i spajanja sportskih proizvoda s određenim financijskim resursima na tržištu po osnovi zadovoljenja potreba i želja, kao i određenih interesa. Stvaranje pozitivne slike kluba u javnosti, izgradnja marke, bitni su preduvjeti za ostvarenje kvalitetnih sponzorstava koja mogu biti značajan izvor prihoda.

HNK Rijeka vrlo ozbiljno shvaća ulogu marketinga, na što upućuje činjenica da su u marketing kluba uključena tri odjela. Odjel odnosa s javnošću, Odjel organizacije događanja i promocije te Odjel marketinga i komercijale bave se pitanjima medija, marketinga i promocije. O važnosti marketinških aktivnosti usmjerenih prema svojim partnerima, sponzorima, navijačima i simpatizerima govore brojni kanali komunikacije kojima se klub koristi. Uz službenu internetsku stranicu, klub posebnu pozornost posvećuje društvenim mrežama na kojima je prošle godine bio jedan od najaktivnijih u HNL-u. Uz Facebook, HNK Rijeka ima profil na Twitteru i Instagramu. Na taj način spomenuti klub stvara simpatije i utječe na lojalnost i povećanje svojih obožavatelja, navijača i gledatelja. Uz to, pokrenuta je i HNK Rijeka TV koja na službenim stranicama donosi emisije o klubu, a koje se mogu pogledati i na vlastitom YouTube kanalu. Stadion TV se producira na službenom semaforu uoči utakmica. Klub uz mjesečnik „Ajmo Rijeka“ također izdaje i godišnjak.

Jedan od ciljeva HNK-a Rijeka, da se iz prihoda od cijene ulaznica pokriju troškovi odigravanja i održavanja terena, još nije ostvaren. Isto tako, cilj da se od sponzorstva i oglašavanja te ostalih komercijalnih prihoda s domaćeg tržišta pokriju svi troškovi škole nogometa i administracije je dio strategije samoodrživosti HNK-a Rijeka. O tome koliko je to zahtijevan cilj upućuje činjenica da usprkos konstantnim ulaganjima samoodrživost kluba još nije postignuta. No neodustajanje od navedenih ciljeva ipak ima rezultat podizanja kvalitete HNK-a Rijeka na višu razinu. Isto tako, poboljšanje ekonomske situacije u okruženju u kojem klub djeluje moglo bi stvoriti preduvjete za postizanje navedenih ciljeva.

Sve navedeno upućuje na to da je, i pored toga što HNK Rijeka ozbiljno shvaća ulogu marketinga i njegov značaj za klub, potrebno i dalje raditi na podizanju kvalitete marketinške službe, kako bi se klub doveo u bolju financijsku situaciju.