dr.sc. Fedja Vukić
Studij dizajna
Arhitektonski fakultet Sveučilišta u Zagrebu
fvukic@email.t-com.hr
Naslov>GRAD KAO TRŽIŠNA MARKA
Podnaslov>Mogućnosti, problemi i metode simboličkog označavanja fizičkog mjesta
SAŽETAK
Tržišna marka grada kao jedna od marketinških metoda duboko je povezana s kulturnim aspektima identiteta, kako na razini baštine tako i na razini relacije identiteta pojedinaca/građana s identitetom zajednice. Stoga je tržišna marka grada u teorijskom i  praktičnom smislu identitetski sustav koji komunicira posebnosti karakteristične za prostor napučen ljudima i njihovom kulturom. S obzirom na stanje demokratske svijesti i  identitetskih aspiracija u suvremeniom gradovima, svaki projekt stvaranja novog identitetskog sustava mora najprije računati s postojećim stanjem identiteta u internoj javnosti a potom projektirati komunikaciju prema eksternim javnostima ciljanih skupina. Kako bi se projekt zasnovao s realističkom vezom na postojeće identitetske strukture i kako bi se u čim većoj mjeri moglo predvidjeti koliko će ga građani prihvatiti i razvijati, predlaže se metoda istraživanja lokalne situacije prije samog uspostavljanja projekta. Metoda topografije identiteta sadrži tri elementa: identitetski potencijali, identitetska razmjena i identitetska mapa. Svrha joj je da istraži kulturnu i prirodnu baštinu i prezentira je kao identitetski resurs, valorizira relaciju između pojedinačnog i zajedničkog identiteta u gradu te da stvori ključni alat – identitetsku mapu, koja strukturalno u prikazu prostora grada prezentira sve važne identitetske resurse i činjenice.
KLJUČNE RIJEČI
grad, tržišna marka, identitetski potencijal, identitetska razmjena, identitetska mapa
1.UVOD
Nije jednostavno smjestiti problematiku identiteta grada u bilo koju disciplinsku odrednicu, iako su “destination branding”, “place branding” pa čak i “city branding” pojmovi koji već više od desetljeća jesu instrumentalni kako u društvenoj teoriji tako i u marketinškim praksama. Mogućnost kreacije jedinstvenog novog projektiranog identitetskog sustava koji bi trebao reflektirati atribute fizičkog mjesta i kulture karakteristične za povijesnu i suvremenu dimenziju  zajedničkog života skupine ljudi jest tema teorijskog diskursa ali i praktičnih primijenjenih vještina. Sve te vještine se u teoriji i praksi smještaju u različite disciplinske odrednice ali imaju jednu zajedničku karakteristiku, a ta je da opisuju neku vrstu identitetskih fenomena, bilo na razini identitetske politike ili prakse. Isticanje razlike između politike i prakse identiteta na samom početku čini se važnim upravo uslijed mnogih prijepornih točaka koje su vezane uz uspostavljanje projekta koji ima pretenziju programski označiti skupinu ljudi, a građani grada to upravo jesu.
Naime, praksa simboličkog označavanja fizičkog mjesta uglavnom se u teoriji i praksi drži kao pripadajuća disciplini znanoj kao “destination branding”, a koja je po sebi jedna od podskupina marketinga u turizmu. Pritom se taj pojam ne mora nužno odnositi samo na grad kao destinaciju nego na svaki oblik prostorne organizacije ljudi koji ima pretenziju komunicirati vlastite karakteristike kao jedinstveni prodajni prijedlog (Morgan, Pritchard, Pride 2002; Kolb 2006). U slijedećem članku biti će iznesena kritička analiza sastavnih elemenata zamisli o gradu kao tržišnoj marci, da bi se formulirao prijedlog metode istraživanja nužnih za čim uspješnije uspostavljanje, prihvaćanje i  provođenje projekata novih identiteta gradske zajednice.
2.POJAM I PRAKSA GRADA
U kontekstu komunikacije tradicijskih naslijeđenih ili suvremenih nastajućih vrijednosti grad je prije svega identitetski fenomen u domeni kulture, pri čemu, svakako, u tu domenu pripada i gospodarski, ekonomski pa i turistički segment. No, pojam i praksu grada ovdje se neće motriti samo i isključivo u području “kulturnog turizma” nego prije kao sustav resursa koji samom činjenicom da postoje u duljem ili kraćem vremenskom rasponu realno jesu neka vrsta identiteta. Time će se suprotstaviti zamisli da je identitet samo ono što se kao namjera projektira u svrhu marketinških aktivnosti. Takvo poimanje identiteta, naime, sužava smisao pa i komunikacijski potencijal kulture u uže područje informacijske manipulacije, a nerijetko se kolektivni identitet – kao teorijska i praktična osnova svake     komunikacijske aktivnosti o nekoj zajednici – drži tradicijskim fenomen. Tomu se suprotstavlja mišljenje koje kolektivni identitet motri kao izrazito moderni fenomen, kao “posljedicu jedne neprekidne skupne dinamike” (Kaufmann 2006: 102). Utoliko je možda netočna zamisao da kulturni identitet grada jest zasnovan samo na starim ostacima materijalne i umjetničke proizvodnje. To stoga jer, primijenjeno na problematiku “city brandinga”, ta zamisao stvara koncepciju “grada kao turističkog proizvoda” s intencijom prijenosa koncepcije i strukture komunikacijskih programa kakvi se stvaraju za konzumne proizvode na zajednicu stvarnih živih ljudi kakva je grad (Kolb 2006:60). Unutar takve koncepcije pitanja što su identiteti grada, tko su nositelji njegova identiteta i koje forme taj identitet zauzima ostaju bez odgovora. Svođenje ideje grada na ideju proizvoda može do neke mjere imati operativno-metodički značaj, ali u kulturalnom smislu nije više od paleotehničkog shvaćanja grada kao dodatka proizvodnom pogonu (Mumford 1970: 454-458, Zukin 1996: 259-295).
Dakako, sama praksa identitetskih projekata, bilo oglašivačkih ili pak onih u domeni stvaranja tržišne marke, nastala je u kontekstu modernog grada u kojem su bitne odrednice identiteta bile: infrastruktura, hijerarhija upravne vlasti, “fordistička” ekonomija, imperijalni kapitalizam. U sklopu postindustrijskog grada, međutim, pojavljuju se novi elementi identiteta: komunikacija, participacija, simbolička ekonomija, kulturna industrija. Pojam i praksa grada kojeg se želi označiti nekim simboličkim identitetskim programom, dakle,  danas je u kulturalnom smislu pa i u smislu turizma kao gospodarske grane bitno drukčija negoli što je to bilo još do prije pedesetak godina. Ipak, u teoriji i praksi  stvaranja identitetskih sustava za gradove ta se činjenica uglavnom zapostavlja, posebice u domeni “turističkog marketinga za gradove” (Kolb 2006)
Jedna od važnih karakteristika suvremenih gradskih zajednica jest i složenost identifikatornih procesa u gradu koji se zbivaju između pojedinca i zajednice, između pojedinca i skupine, između skupine i skupine te između skupina i zajednice. Ti procesi događaju se kao identifikacijski mehanizam na simboličkoj i ritualnoj razini svakodnevno, a dodatno su ih usložili, kako je ustvrdio Kaufmann, globalizirajući procesi i djelovanje masovnih medija, koji su već strukturiranom  identitetskom mehanizmu zajednica dodali komponentu multikulturalnosti (Kaufmann 2006:95).
Gradovi danas počivaju na ideji o pripadnosti prostoru ali i ništa manje prisutnoj ideji o poticanju zajedništva, upravo kako je ona teorijski definirana u sklopu identitetskih strategija koje se itekako reflektiraju na doživljaj i manifestacije identitetskih praksi (Foucault 2000:104). Ideja o zajedničkom prostoru i zajedničkoj baštini, dakle, jest nazaobilazna odrednica kulture grada, ali je jednako tako važna i ideja o vlastitom “dioničkom” udjelu u neprestanom generiranju zajedničkog identiteta, odnosno o relaciji pojedinačnog i  kolektivnog identiteta. Utoliko “kultura kao politika identiteta” može biti prepoznata kao suvremena i neprestano nastajuća identitetska praksa, u sklopu zamisli o “višestrukim identitetima” gdje se kulturna baština kao statični i suvremena kultura kao dinamični element neprestano pretapaju u slici identiteta grada (Eagleton 2002:24).
Prihvatimo li tezu da je ukupna kulturna slika grada posljedica njegove tradicijske baštine  i suvremene identitetske ”proizvodnje”, onda je važno pitanje kojom se metodom mogu učinkovito – dakle dugotrajno – stvarati projektirani identitetski programi na tragu ideje o “city branding” komunikaciji. Jer, ne samo u domeni turizma nego i unutar takozvane kulturne industrije, ponuda usluga jest iznimno značajan čimbenik stvaranja jedinstvenog prodajnog prijedloga grada, a u toj domeni identitet pojedinca kao stvaratelja ili davatelja usluge jest od nezaobilazne važnosti za kvalitetu usluge i njenu percepciju, a posebno za prijenos percipiranih vrijednosti na identitet grada (Kolb 2006:207-213).
3.POJAM TRŽIŠNE MARKE
Tržišna marka odnosno brand jest fenomen koji ima tri dimenzije o kojima bi ovdje bilo potrebno raspraviti. To su ujedno i osnovni općeniti aspekti tržišne marke kao činjenice koja pripada sferi planske proizvodnje simboličkih, dakle – identitetskih, sadržaja: brand kao povijesni kulturalni fenomen, brand kao poslovna praksa i brand kao pomak iz feudalnog u free entrerprise model društva.
Kao povijesni kulturalni fenomen tržišna marka/brand već ima i svoju u elementima ispisanu, iako još ne cjelovitu, povijesnu dimenziju, koja pokazuje da je brand kao proces označavanja vlasništva  vrijednosti imao kroz povijest važnu poziciju  identitetske prakse u društvu (Olins 1989:13-25, Moor 2007:15-39). Iako se i u predmodernim zajednicama mogu naći naznake djelovanja u smislu simboličkog označavanja materijalnih predmeta s određenim sadržajima kojih je forma nerijetko upućivala i na određene modele ponašanja u zajednici, tek je formiranje modernih društvenih zajednica, zasnovanih na ideji o masovnoj proizvodnji i slobodnom tržištu dalo puni smisao toj vrsti djelovanja. Ono se  posve točno može opisati kao identitetska praksa koja reflektira neku politiku ili strategiju, a u kontekstu imperijalnih (prema vanjskim javnostima) ali i demokratskih  (prema unutarnjim javnostima) tendencija industrijaliziranih zajednica.  Brand i branding tako postaju iznimno važna intelektualna komponenta kapitalizma (Ward 1998). Neka buduća povijest tržišnih marki i procesa njihova stvaranja zacijelo će dati dosta elemenata za nove zaključke o kulturalnoj povijesti modernih društvenih formacija I identitetskim strategijama unutar njih.
Kao poslovna praksa stvaranja i upravljanja tržišnom markom, odnosno kao svijesno, planirano i proračunski kontrolirano stvaranje simboličkih programa koji se puštaju u javni optjecaj, brand i branding kao pojam i kao praksa formirali su se kao važno područje marketinga. Drugim riječima, uz još neke prakse masovne proizvodnje identiteta, poput oglašavanja, branding se formirao, a posebno nakon 1945. godine, u svojevrsnu strategiju projektiranja identiteta a koje je taktički alat, između ostalih, upravo i oglašivačka praksa. Unutar te strategije formuliraju se vrlo ozbiljna pitanja identitetskog tipa, tako da brand, kako ga barem danas vide vodeći teoretičari i konzultanti u području, praktično zahvaća sve segmente psiholoških i socijalnih fenomena, od tržišta u užem smislu do kulture u najširem (Aaker 1996, Holt 2004). Pritom se pojam “brand osobnosti” ili osobnosti tržišne marke možda najviše reflektira na pokušaje uspostavljanja simboličkih programa za zajednice na nekom fizičkom mjestu, budući da taj pojam obuhvaća predodžbu o tržišnoj marci kao o živom vitalnom organizmu koji se projektira, svijesno i sustavno pušta u javni optjecaj, ali – vrlo važno – kojeg se semantički smisao mijenja u interakciji s korisnikom informacije (Aaker 1996:142/143). Tržišna marka, dakle, nije samo jednom stvorena i zadana simbolička oznaka nego dinamilčna struktura koja prati socijalne trendove i mijenja se onoliko koliko primatelji poruka vraćaju informacija u samu tu oznaku.
Naposljetku, tržišna marka označava povijesni pomak iz feudalnog u free enterprise model društva, koji proces same marke u svojoj modernoj funkciji, kao post-heraldički sustavi, simboliziraju na razini povijesti civilizacije. Upravo su slobodni gradovi-komune, u svojoj predmodernoj povijesti, preuzimali i modificirali heraldičke strukture feudalnih obitelji, kojima su, na taj način,i konkurirali na tadašnjoj sceni razmjene političkih ideja i robe. Ne treba zaboraviti, međutim, da su prve naznake sustavnog simboličkog označavanja u sustavima primjenjivane u vojnim formacijama iz posve praktičnih razloga – razlikovanja na bojnom polju. Kako je moderni marketing bitka posve novog tipa, ona za potrošača, tako je i proizvodnja identiteta postala dio nje, a očito je trebalo učiniti samo mali korak pa da ideja o identitetskim sustavima, što je možda najprecizniji opis teorije i prakse stvaranja tržišnih marki, bude prenesena i na gradove. Najprije u domeni turističke ponude, kroz formuliranje strategije “destinacijskog brandinga” (Morgan, Pritchard 2002:64). Iako se u toj disciplini marketnga krije i svojevrsni paradoks stvaranja socijalne superstrukture koja ima ambiciju upravljati realnim odnosima i uspostavljati identitetske politike i prakse unutar stvarnih zajednica, destinacijski branding je posve definirana teorijska paradigma pa i zbir marketinških vještina u kojima se “grad analizira kao proizvod” (Kolb 2006:XV), odnosno koncepcija stroge hijerarhije plana postavlja se na stvarnu situaciju jednog grada I njegovu postojeću identitetsku strukturu. Pritom se uglavnom u obzir uzima samo eksterna javnost, dakle ciljane skupine kojima se kani slati određena simbolička poruka o gradu, dok se interna javnost, građani, stakeholderi, u pravilu ne računaju kao resurs, za razliku od kulturno-umjetničke baštine, prirodnih ljepota ili usluga (Kolb 2006:60). Tek u nekim elementima projekta stvaranja novog identiteta predviđa se i interkacija s građanima, u sferi definiranja misije, no na razini operativne provedbe i prihvaćanja novog identitetskog programa među građanima, o tome nema posebnih ideja niti uvida u relevantnoj literaturi (Kolb 2006:94, Morgan, Pritchard 2002:59-79, Kotler Gertner, 2002:40-57).
Iz historijske perspektive moglo bi se ustvrditi da je city branding formuliran prijenosom ideje korporacijskog identiteta na grad (Moor 2007:75-77). A korporacija, riječima eksperta, će raditi kao treba tek ako ljudi unutar nje imaju osjećaj pripadnosti, ako su ponosni na organizaciju I ono što ona radi, ako dijele neku vrstu zajedničke kulture, ako postoji složnost oko toga što je prihvatljivo a što nije i ako eksplicitno i implicitno shvaćaju ambicije ukupnog posla (Olins 1989: 23). Jasno, riječ je o strogoj hijerarhijskoj strukturi korporativnog tijela u kojem su svi uključeni identiteti pojedinca bespogovorno podređeni zajedničkoj ideji.
Ova idealistička vizija korporativnog businessa može biti aplicirana na grad kao korporaciju – jer grad to jest – skupina pojedinaca. Ali, može li grad kao korporacija, unutar okvira tranzicije prema građanskom kapitalizmu, omogućiti svakom pojedincu/sudioniku potpunu samorealizaciju, na obećanju “branding” programa? Može li, tragom razvoja demokracije na alatima masovnih medija i globalne kulture, tržišna marka grada danas doista obilježiti pomak od «proizvoda prema iskustvu», odnosno od «komunikacije prema dijalogu»(Gobe 2002:78-99, 195-215). Prijedlog zaključka je – da, ako se na teorijskoj i praktičnoj razini shvati i provodi kao identitetski sustav, odnosno kao komunikacijski sustav koji pruža dostatno elemenata za identifikaciju pojedinca i zajednice.
4.TRŽIŠNA MARKA GRADA KAO IDENTITETSKI SUSTAV
Svaka tržišna marka sustavno posreduje neki identitet, odnosno neku vrstu posebnosti koja kao takva, razlikovna I drukčija, može biti prepoznata u komunikacijskom smislu, pa onda primatelja poruke može navesti na neku zaključak ili djelovanje, intelektualnog ili emocionalnog tipa, u rasponu od odluke koji proizvod kupiti, preko odluke kojoj sportskoj navijačkoj skupini pripadati do odluke gdje provesti godišnji odmor. Otkako je iskustvo trošenja postalo kompleksan intelektualni i emocionalni doživljaj a i otkako je globalna razmjene tehnologija, kapitala i rada uspostavila realne osnove da “nematerijalni rad” i intelektualni kapital postanu materijalno mjerljivi resursi, tržišne marke postaju fenomeni neoliberalnog kapitalizma. Već i samo semantičko polje pojma poprimilo je slojevita i raznolika značenja, od teorijskih i stručnih do merkantilnih i statusnih određenja, slično semiološkom procesu koji je šezdesetih do osamdesetih godina prošlog stoljeća prolazio pojam design (Julier 2000:   27, 41-44). Kao istovremeni resurs i marketinški alat trržišna marka postaje predmetom ekonomske kalkulacije i mjerenja različitim metodama (Vranešević 2007:153-199), ali je ujedno postalo posve jasno da bez djelovanja u području kulture i operiranja s kulturnim vrijednostima  danas više uopće nije moguće niti uspostavljati bilo koju vrstu tržišne marke ili upravljati s njome, pa tako nije moguće niti teorijski raspravljati o toj tematici otkako se pokazalo da je “lojalnost tržišnoj marci poput društvene mreže” (Holt 2004:149). Ako je tomu tako, ako se za proizvode i usluge koriste fine niti društvenih mreža i kulturalnih kodova, nije li moguće spekulirati da se i za onaj društveni fenomen,  grad, koji je sav sazdan od mreža i kulturalnih kodova, mogu uspostavljati simbolički programi koji su utemeljeni u istim tim kulturalnim vrijednostima? Jer čak i kada je riječ o programu koji računa sa svojevrsnim pretvaranjem grada u turističku destinaciju, pa barem i na kraće vrijeme tijekom godine, to je još uvijek zbir stvarnih ljudi s vlastitim identitetima, koje unose u usluge koje nude i koje identitete razmjenjuju s idejom o zajednici. U tom smislu svaki projekitirani novi identitetski program za grad ima jednake šanse da uspije ili propadne kod onih koji ga trebaju prihvatiti, nositi i razvijati.
U praksu cityu brandinga, naime, ugrađen je svojevrsni paradoks jer se simbolički programi rade iz perspektive relativno elitne skupine gradske uprave i konzultanata, a imaju potencijal poticanja oblika samouprave i razvoja zajednice, no rijetko se to doista događa u praksi provedbe projektiranih identitetskih programa (Moor 2007:77). U toj praksi rijekto se uzimaju u obzir fenomeni na koje je već upozorila teorijska misao, a koji se itekako tiču pojma i prakse identiteta u suvremenim gradovima. Riječ je prvenstveno o pojavi takozvanog «kulturalnog građanstva», odnosno novoj razini identitetske uključivosti u kojoj pojedinac ne mora biti fizički povezan s drugim ili skupinom a da bi se osjećao (su)dionikom istog identiteta (Delgado-Moreira 1997). Ljubitelji heavy metal glazbe ma gdje živjeli na svijetu možda su jače identitetski povezani nego prvi susjedi u istoj zgradi u gradu. Zahvaljujući masovnim medijima i dostupnosti putovanja identitetske (in)formacije danas se razmjenjuju lakoćom koja je još do prije dvadesetak godina  bila nezamisliva, pa utoliko i identitetske politike i prakse zauzimaju pozicije koje više ne moraju dijeliti isti fizički prostor, nego mogu biti posve virtualne.
Osim toga, upozoreno je i na fenomen «podijeljenog identiteta» koji više nije mehanička razdioba pojedinačnog i kolektivnog nego složenija inačica multiplicirana upravo mogućnostima suvremene komunikacijske tehnologije (Phelps et al. 2002: 211-224).  Nije tu riječ samo o avatarima, aliasima i ostalim virtualiziranim tijelima koja su posljedica suvremene komunikacijske tehnologije, nego i doslovno o multilateralnim pojavnostima pojedinačnih identiteta, svojevrsnom shizo rascijepu koji je uvjetovan iznimno dinamičnim ritmom života u suvremenim gradovima, ali možda najviše samom koncepcijom i praksom slobodnog vremena. Već i sama činjenica, primjerice, da osoba radi više poslova, zahtijeva multiplicirane varijacije jednog identiteta,  a raznolikost intelektualnih i emocionalnih doživljaja tijekom samo jednog dana stvara platformu za mnogostruke identitetske prakse. Mnoge od tih platformi jesu po sebi tržišne marke koje se nude kao mogućnost izbora u svakodnevnom iskustvu potrošačkog društva. Kako onda uspostaviti novu tržišnu marku grada, a koja bi mogla učinkovito komunicirati izvornu ideju, simbolički program, a da bi mogao postati dijelom pojedinačnih identiteta? Je li moguće zamisliti projektirane simboličke programe za komuniciranje ideje  o gradu, a koji bi se mogli do neke razine procjenjivati u smislu održivosti, odnosno prihvatljivosti za građane i njihove pojedinačne identitete?
U dubljem smislu kulturalne sociologije, to je prije svega način uspostave reda i sigurnosti, tvrdi se, u nešto što je u principu kaotična stvarnost (Mommaas 2002). No je li ta teza dopista primijenjiva na trenutno postojeću praksu city brandinga? Da li bi branding stvarno mogao opskrbiti ljude s događanjima i oznakama koji bi im pomogli da se dožive ako dio cjeline? Mommaas tvrdi da bi tržišne marke grada, viđene na ovakav način, mogle biti ne samo izvor identitetske diferencijacije nego i identifikacije, kontinuiteta i kolektiviteta. Na taj način uspostavljene mogle bi učinkovitije i dugopročno komunicirati idenitet grada i prema eksternim javnostima.
Tržišna marka grada  - city brand - da bi bila učinkovita mora biti zamišljena, projektirana i provedena kao identitetski sustav koji uzima u obzir tradiciju kulturno umjetničke baštine, prirodne ljepote, postojeće usluge ali i postojeće identitete stvarnih stanovnika grada. Takav identitetski sustav projektira simbolički komunikacijski program koji se namjerava reflektirati na cijelu zajednicu, ali računa i s individualnim identitetima. Kako svaki brand jest neka vrsta identitetskog sustava uspostavljenog u svrhu komunikacije posebnosti i kako svaki takav sustav funkcionira kao živi organizam kojeg identitetske intervencije primatelja poruke grade i mijenjaju, nije li i tržišnu marku grada – city brand – najkorisnije zamisliti i uspostaviti, teorijski i praktično, kao identitetski sustav u kojem razmjena individualnog i zajedničkog identiteta funkcionira kao poticani i poticajni mehanizam?
Ako je tomu tako, prije rasprave o semiološkim aspektima metode uspostave simboličkih programa, što je posebna tema, trebalo bi se upitati kako pokušati predvidjeti realističnost uspostave projektiranog identiteta i time njegovu dugotrajnu održivost. Kako su projekti stvaranja tržišne marke grada dugotrajni i skupi, čini se korisnim pokušati iznijeti elemente za metodu kojom bi se takvi projekti mogli uspostavljati s izvjesnom razinom očekivanja od uloženih materijalnih sredstava koja su, u konačnici, sredstva poreznih obveznika za koje se novi identitet i projektira.
5.PITANJA METODE
Metoda stvaranja tržišne marke grada bi se općenito mogla podijeliti na dvije komponente, pripremnu i izvedbenu. Pripremna bi trebala obuhvaćati istraživačko-konceptualni dio projekta, a izvedbena stvaranje brand platforme, pozicioniranjie i razradu komunikacijskih konstanti te plan aktivnosti. Drugi dio metode ovdje se neće raspravljati jer ta komponenta zaslužuje posebnu analizu u nekom drugom članku. Pripremna faza stvaranja tržišne marke grada u pravilu u praksi obuhvaća različite varijante studijskih istraživanja i analizu javno dostupnih ili posebnih istraživanjima dobivenih podataka. Ulazne informacije, međutim, u pravilu obuhvaćaju podatke relevantne za ciljane skupine, odnosno eksterne javnosti, tojest emtivna tržišta, drugim riječima primatelja poruke u komunikacijskom kanalu. Sam grad se uglavnom analizira s aspekta kulturno-povijesne baštine, prirodnih ljepota i usluga koje nudi. Rijetko ili nikako se ne istražuje interna javnost, javno mnijenje u gradu, odnosno identitet samih građana. Što je tomu razlog?
Priroda delegiranja ovlasti na legalno izabrane predstavnike u suvremenim demokracijama stvara osnovu za vjerovanje da ono što misli ili namjerava vlast jest izraz duboke volje biračkog tijela. Na političkim izborima svakako da, ali na razini dubljeg i ozbiljnijeg razmatranja identiteta tu se pojavljuje problem, odnosno koncepcijski jaz. Dakako, čak i vodeći konzultanti u poslu tvrde da, budući da gradovi ionako neprestano komuniciraju, da bi trebao biti zadatak uprave da s vrlo laganim pritiskom uspostavlja ton te komunikacije (Olins 1999). To uvjerenje polazi od pretpostavke da upravna i politička komunikacija pa i turistička promocija predstavljaju ideju o tome što je grad, što želi, u što vjeruje. Je li itko ikada uopće provjerio što sami građani, dakle dioničari tog kolektivnog identiteta, misle o toj komunikaciji planiranoj i izvedenoj “odozgo”?
Pitanje metode stvaranja tržišne marke grada, dakle, nije samo pitanje donositelja odluka nego I onih koji te odluke provode. Takav je stav posljedica suvremenog stanja demokracije i ljudskih prava, u kojem kontekstu osjećaj za osobu, osobnost, za Ja, postoji na razini kakva nikada prije u povijesti civilizacije nije postojala na tako masovnoj razini. 
K tome globalizacija kulture stvara posve nove kvalitativne odnose unutar zajednica, čak i određene krize identiteta očite u procesima koji  upućuju na pojave heterogenosti, multietničnosti I multikulturalnosti (Gospodini 2002:19-36). Stoga se relacija globalnog i lokalnog postavlja kao nezaobilazna za identitetske situacije u svakom gradu, gdje nerijetko afirmacija identiteta kroz oblike retradicionalizacije kulture ili gospodarstva, jest svojevrsni izraz lokalnih otpora na globalne pritiske. Velika razina omogućene informiranosti građana, k tome, omogućuje i realizaciju raznolikih identitetskih strategija, koje ne moraju nužno podrazumijevati pristajanje na implementaciju novostvorenog identiteta zajednice/grada (tržišne marke grada), a to upravo stoga jer gotovo svatko ima svoju ideju o zajednici/gradu, i to u skladu s vlastitom identitetskom pozicijom. Je li stoga moguće očekivati da će se tržišna marka grada planirana i implementirana “odozgo” uspjeti održati već i na razini interne javnosti, unutar građanske zajednice, a koja bi taj identitet trebala nositi i  razvijati  i prema eksternim javnostima? Na toj razini postoji primarni metodički problem planiranja i implementiranja tržišne marke grada. Jer kako će taj identitetski sustav zaživjeti ako se ne može predvidjeti kako će ga prihvatiti sami građani, dakle isti oni koji bi trebali biti živi predstavnici tržišne marke, koji bi trebali davati usluge gostima, upoznavati ih s vlastitom tradicijom i  prirodnim ljepotama.
Da bi se taj problem nadišao, odnosno kako bi se planirani projekt stvaranja tržišne marke grada pokrenuo s donekle predvidljivom razinom provedivosti potrebno je najprije izvesti terensko istraživanje u samom gradu, unutar zajednice. Kako je tržišna marka identitetski sustav komunikacije unutar kojeg se trebaju pretapati individualni I kolektivni identitet, to planirana tržišna marka grada treba donekle uvažiti ili čak preslikati identitetsku situaciju kakva jest u stvarnosti u samom gradu. Pogrešno je osloniti se samo na analizu konkurencije i ciljanih skupina, jer nerijetko iz takve pozicije planirana tržišna marka grada bude zasnovana na priželjkivanom ali nerealnom simboličkom modelu komunikacije, koji ima malo veze s identitetskim očekivanjima građana. Zato se predlaže metoda istraživanja topografije identiteta grada za koji se planira stvoriti tržišna marka, a istraživanje je strukturirano u tri dijela: identitetski potencijali, identitetska razmjena i identitetska mapa. Svrha tog istraživanja jest da se utvrdi na kojim sve razinama funkcioniraju identitetske politike i prakse u gradu i s kakvim vrijednosnim sustavima operiraju.
A.Topografija identiteta
Istraživanje topografije identiteta stvara realnu sliku o identitetu grada na temelju stvarnih činjenica a metodom prikupljanja relevantnih podataka iz javno dostupnih izvora, metodom anketnih istraživanja, metodom vizualnog prikupljanja dokumentacije i, konačno,  sređivanja svih prikupljenih podataka u identitetsku studiju čiji je sastavni dio identitetska mapa. Ta studija postaje temeljni dokument za uspostavljanje projekta stvaranja tržišne marke grada, a  identitetska mapa glavni identifikacijski i regulatorni alat projekta.
Naime, kad se u teoriji koristi pojam «city branding», onda se obično misli na grad kao javnost, na urbane relacije kao javnu aktivnost, odnosno na javnost kao grupu pojedinaca. No, osnovna pitanja unutar pojma, kada pojam postane praksa, jesu grad, identitetska razmjena i odnos pojedinačnog i zajedničkog identiteta. To stoga jer između dosada poznate prakse stvaranja tržišne marke grada i samog života realnog grada postoji određeni jaz, odnosno takvi projekti nerijetko imaju za posljedicu stvaranje idealizirane i pomalo savršene slike o gradu koja malo ili nikako reflektira identitetske aspiracije samih nositelja tog kolektivnog identiteta – građana.
B.Identitetski potencijali
Prvi segment istraživanja obuhvaća studijsko istraživanje kulturno-povijesne baštine i prirodnih karakteristika grada te okoline.  Katalogiziraju se podatci I izvode opća verbalna te vizualna mjesta karakteristična za posebnosti kulture grada. Posebnosti su ključna riječ ovog dijela metode koji bi treba poslužiti kao kompendij identitetskih potencijala, a koji su resurs za buduće stvaranje projekta. Dakle, sve što je kulturna i prirodna baština popisuje se, a popisu se pridodaje i katalog dostupnosti, odnosno mreža komunikacija kojom se pokazuje što je i na kakav način dostupno za doživljaj u gradu i okolini. Tako se stvara identitetski indeks, taksonomski popis posebnosti grada i okoline, a koje bi psoebnosti trebala postati dio planiranog identitetskog sustava tržišne marke grada.
C.Identitetska razmjena: Ja I Mi
Drugi segment istraživanja obuhvaća suvremeno stanje identitetskih politika i praksi, odnosno podrazumijeva anketno istraživanje među građanima na odabranom uzorku, a s pitanjima koja trebaju dati elemenata za analizu odnosa individualnog i kolektivnog identiteta. Podrazumijeva se propitivanje ideje o gradu među pojedincima, a također se analiziraju i dosadašnji kao i aktualni modeli komunikacije grada, a sve kako bi se dobilo elemenata za opravdanost ulaska u novi projekt stvaranja tržišne marke grada. Uz anketno istraživanje vizualno se dokumentiraju razine posredovanja identiteta u zajednici, kako individualnih tako i skupnih, a posebno se dokumentira i analizira način komunikacije imena grada i osnovnih vrijednosnih asocijacija na grad. Time se stvaraju komunikacijski resursi, čija analiza može potaknuti na konstruktivnu raspravu u gradskoj upravi a konzultantima i agenciji koji će biti angažirani da stvore projekt ti resursi mogu biti od iznimne važnosti za naknadnu fazu konceptualizacije i predstavljanja projekta.
D.Identitetska mapa
Treći segmenht istraživanja obuhvaća sređivanje svih dobivenih podataka i njihovo mapiranje.  Identitetska mapa može biti tiskani grafički prikaz površine grada podijeljene u pojedine dijelove, ne nužno i administrativne, ali identitetska mapa može biti i interaktivni alat. Kao otisnuta, identitetska mapa je zoran statični prikaz identitetske situacije u gradu, a s obzirom na tradicijske ali i suvremene identitetske potencijale. Kao interaktivni alat identitetska mapa je arhiva s linkovima na komunikacijsko-informativne resurse koji informiraju svakog zainteresiranog o stanju kulturno-prirodnih baštinskih identiteta ali i o razini suvremene identitetske razmjene. Identitetska mapa je kvantitativni pregledni raspored identitetskih potencijala u svrhu kvalitativnog vrednovanja identitetske razmjene. Ona je sredstvo za pomoć gradskoj upravi, konzultantima kao i provoditeljima programa projektiranih identitetskih sustava simboličkog označavanja grada. Naposljetku, identitetska mapa može se tijekom  projekta i u procesu života grada inovirati s novim podatcima iz istraživanja koja se mogu ponoviti, pa tako mapa po sebi može biti zamišljena ne samo kao strategijski dokumentacijski resurs internog tipa, nego može postati i javni dokument koji je istovremeno proizvod i promocija grada po sebi.
6.ZAKLJUČAK
Teorija i praksa identitetskih sustava za gradove, odnosno – tržišna marka grada, jedan je od narastajućih alata marketinga mjesta u suvremenom svijetu, ali istovremeno je po svojoj biti i alat demokratizacije, budući da se bavi identitetima pojedinaca u odnosu prema zajednici. Shvatiti tržišnu marku grada kao doslovni prijenos metodologije tržišnih marki proizvoda ili korporacija ima samo relativnu vrijednost i uglavnom je pogrešno. Ono što izostaje jest istraživanje stvarnog konteksta grada. A koje je nužno kako bi se shvatilo što građani očekuju, koje su njihove identitetske aspiracije i kako bi se na temelju toga procijenilo u kolikoj će mjeri projekt biti prihvaćen u internoj javnosti, a to je osnovni preduvjet za dugotrajnost svakog identitetskog sustava i njegovu recepciju u eksternim javnostima.
Mommaas je upozorio da tržišne marke grada koje reflektiraju samo očišćeni “cappuccino and  croissant” image urbanosti rastuće srednje klase neće biti u skladu sa stvarnim okolnostima života većeg dijela gradske populacije te da se u najgorem scenariju može dogoditi čak i  to da se građani aktivno suprotstave strategiji novostvorene tržišne marke i restrukturiranju identiteta, što, naposljetku, može dovesti i do posljedica posve suprotnih očekivanima od novog identitetskog programa (Mommaas 2002:42).
S obzirom da se u suvremenim gradovima danas može ustanoviti izražena identitetska svijest, odnosno vrlo strukturirana identitetska politika i praksa, čak i  “revolucija identiteta kao historijski obrat u načinu društvene konstrukcije pojedinca” (Kaufmann 2006:98), čini se uputno analizirati mogućnosti metode stvaranja tržišne marke grada kao snažnog identitetskog alata, koji niti u marketinškom  smislu vjerojatno neće dobro funkcionirati kao identitetski sustav ako ne uzme u obzir stvarno stanje “na terenu”. Taj “teren” moguće je shvatiti upravo s istraživanjem grada kakvo je načelno predloženo  prethodno, a u svrhu pripreme stvaranja tržišne marke grada.
Već i u području tržišnih marki konzumnih proizvoda ozbiljno se raspravlja o složenim društvenim mrežama značenja koje čak bivaju označene pojmovima kao što su 
“Consumer Democracy” ili “Citizen Brandship” (Gobe 2002: XV, 229).  Nije li onda posve moguće ili čak potrebno o simboličkom sustavu za jednu takvu mrežu kao što je grad raspravljati, teorijski i metodološki, o identitetskom sustavu koji kvalitetno promovira, ali ne samo konzumaciju doživljaja grada nego i odnose pojedinačnih i kolektivnog identiteta unutar te mreže. Jer bez kvalitete tog odnosa niti konzumacija neće biti kvalitetna. A tržišna marka grada može tu kvalitetu prepoznati ili je posve zapostaviti. 
LITERATURA
-Aaker, D.A., Building Strong Brands, The Free Press, New York 1996.
-Gobe M., Citizen Brand, 10 Commandments for Transforming 	Brand Culture in Consumer Society, Allworth Press 2002.
-Gospodini A., European Cities and Place-identity, Discussion Paper Series 8(2):19-36, 2002
-Delgado-Moreira, Cultural Citizenship and the Creation of European Identity, Electronic Journal of Sociology, ISSN: 1198 3655, 1997.
-Eagleton, T., Ideja kulture, Jesenski i Turk, Zagreb 2002.
-Foucault, M., Domain, u: Identity, A Reader, Paul du Gay, Jessica Evans, Peter redman (eds.), Sage, London 2000.
-Holt, D.B., How Brands Become Icons, The principles of Cultural Branding, Harvard Business School, Boston MA 2004.
-Julier, G., The Culture of Design, Sage, London 2000.
-Kaufmann, J.C., Iznalaženje sebe, Jedna teorija identiteta, Antuibarbarus, Zagreb 2006.
-Kolb B., Tourism Marketing for Cities and Towns, elsevier, Butterworth Heinemann, Oxford 2006.
-Kotler P., Gertner D., Country as Brand, Product and Beyond; A Place Marketing and Brand Management Perspective, u: Destination Branding, Creating the Unique Destination Proposition, Morgan N., Pritchard A., Pride R., (eds.), Elsevier, Butterworth Heinemann, Oxford 2002.
-Mommaas H. (2002): City branding. The necessity of socio-cultural goals. In Vermeulen (ed.): City branding. Image building & building images. Rotterdam: Nai Uitgever
-Moor L., The Rise of Brands, Berg, Oxford New York 2007.
-Morgan N ., Pritchard A., Meeting the Destination Branding Challenge, u: Destination Branding, Creating the Unique Destination Proposition, Morgan N., Pritchard A., Pride R., (eds.), Elsevier, Butterworth Heinemann, Oxford 2002.
-Mumford, L., The Culture of the Cities, Harvest Books 1970
-Olins, W., Corporate Identity, Thames and Hudson, London 1989.
-Olins, W., Trading Identities: Why Countries and Companies are Taking on Each Others Roles, Foreign Policy Centre, London 1999.
-Phelps et al. In Search of a European Edge Urban Identity: Trans-European Networking Among Edge Urban Municipalities, European Urban and Regional Studies, Vol. 9, No. 3, 211-224, 2002.
-Vranešević, T., Upravljanje markama, Accent, Zagreb 2007.
-Ward, S., Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850-2000, Routledge, London 1998.
-Zukin, S., The Mistique of Public Culture, u: The Culture of Cities, Wiley-Blackwell 1996.