Fedja Vukić
Branimir Paškvan

       IDENTITETSKA MAPA I URBANA KOMUNIKACIJA - prilog teorijskom promišljanju zatečenog identiteta i metodologijskom temeljenju projektiranog identiteta

SAŽETAK

Članak ima cilj ukazati na komunikacijske aspekte pa time i identitetske potencijale zajednice, na primjeru grada,  a upućivanjem na fenomen komunikacije u javnom prostoru i relaciju zatečenog i projektiranog identiteta. Predložena je metoda identitetske mape kao korisna jer „mapiranje“ komunikacije u javnom prostoru, kako pojedinaca i formalnih te neformalnih skupina, kao i „mapiranje“ komunikacije uprave grada u javnom prostoru, u usporedbi,  daje dostatno elemenata za uočavanje kvantitete ali i bitnih kvaliteta simboličkih poruka koje bi, s jedne strane,  trebale poslužiti homogenizaciji pojedinaca i skupina s idejom o zajednici, a s druge, posreduju stvarno stanje razine identifikacije sa zajednicom. 
Identitetska mapa grada dala bi zornu sliku pismovne i slikovne komunikacije u javnom prostoru zajednice što je važno za usporedbu s komunikacijom u medijima, gdje se ideja identiteta također permanentno plasira. 

Da bi se vrijednosti i potencijali komunikacije identiteta zajednice u medijima mogli mjeriti, odnosno kako bi se uspostavila neka vrsta dijaloga sa posredovanim sadržajem, nužno je uspostaviti relaciju prema istoj takvoj komunikaciji u javnom prostoru, jer tek tamo mogu se pratiti fenomeni neregulirane komunikacije, u neposrednom srazu s onom reguliranom.  Kako bi se zatečeni identitet zajednice mogao izmjeriti u svojem potencijalu neće biti dostatno samo analizirati planirane poruke i medije koji se nerijetko mogu zasnivati i na vrlo partikularnoj ideji o zajednici. Stoga metoda identitetske mape može biti višestruko korisna za svaki pokušaj zasnivanja novog, projektiranog, identiteta zajednice, bez obzira je li riječ o sustavnom programu identitetskog sustava («branda») ili pak nekom partikularnom elementu identiteta zajednice, od turizma, preko gospodarstva do kulture.

KLJUČNE RIJEČI: mapa, zatečeni identitet, projektirani identitet, komunikacija, grad

Dr.sc. Fedja Vukić, Studij dizajna, Arhitektonski fakultet, Sveučilište u Zagrebu, fedja.vukic@zg.t-com.hr

UVOD
Fenomen identiteta zajednice uopće a urbane zajednice posebno prepoznat je kao važan kulturalni aspekt i objekt znanstvenih istraživanja ne samo od početka devedesetih godina prošlog stoljeća nego i prije, kroz korpus «postkolonijalne teorije» unutar koje se, kao jedna od glavnih tema, promišlja pozicija drugog i drukčijeg od tradicijske pozicije središta i središnjeg, iz koje je pozicije u klasičnom svijetu stvarana i komunicirana kako opća teorijska tako i posebna povijesna pripovijest u izgradnji svijesti o pojedincu i zajednici (Said 1983: 135-158). Kako k tome već gotovo četvrt stoljeća unutar primijenjene znanosti koja se nerijetko naziva «branding» (s izvedenicama poput «place branding», «nation branding» i «city branding») a koje se elementi rabe u znanostima poput ekonomije i marketinga, političkih znanosti, sociologije, muzeologije ili komunikologije (Hanna, Rowley 2008:67-69), postoji i stalno metodičko referiranje i bavljenje identitetom zajednice, pokazuje se potreba sustavno teorijski raščlaniti osnovne pojmove, a kako bi se pokušalo stvoriti dostatno elemenata za relevantnu i iskoristivu metodologiju pristupa identitetu. U ovom će se članku raspraviti pojam tog identiteta zajednice, ali kroz poziciju identiteta grada, pri čemu identitet regija ili nacionalnih država svakako zaslužuje poseban pristup, ali pojedini elementi realizacije identiteta kakvi su na djelu u urbanim zajednicama svakako  u kulturalnom  i tehničkom smislu mogu biti važeći i u širim, regionalnim i nacionalnim, zajednicama. To zbog činjenice da identitet svake primarno ovisi o relaciji pojedinca prema ideji o zajednici, a koja se relacija u urbanom kontekstu, kao u svojevrsnom laboratoriju, vrlo jasno vidi u svakom gradu.

PROBLEMI IDENTITETA ZAJEDNICE
Identitet svake zajednice pa tako i urbane gradi se na nekoliko osnovnih elemenata, a to su kulturno nasljeđe i skupna memorija, sustav vjerovanja ili vrijednosti kojeg pojedinci u zajednici dijele, materijalni i egzistencijalni interes za ostanak i opstanak te, naposljetku, operativni postupci kojeg na svakodnevnoj osnovi poduzimaju pojedinci, skupine ali i zajednica opredmećena u upravi, a u svrhu održanja kohezije. U tom složenom sklopu materijalnih i simboličkih vrijednosti moguće je tražiti slojeve identiteta, dakle one čimbenike koji na razini ideja ili komunikacijskih vrijednosti mogu biti materijalizirane kao semantički nositelji – upravo identifikatori - zajedničkih vrijednosti, dakle zajedništva zajednice.  Na primjeru grada moguće je zorno sažeti problematiku ali i mogućnosti identiteta kao fenomena koji je zadan ali i kao vrijednosti kojom se može upravljati. Još je Mumford pisao o gradu kao proizvodu vremena u kojem se ljudski život zaledio u trajnom obliku, a vrijeme je vidljivo na zgradama, spomenicima, u javnom prostoru; u gradu vrijeme izaziva vrijeme i vrijeme se sudara s vremenom (Mumford 1938 ). Upravo na tragu takvog shvaćanja grada u kojem svaki vizualni znak svjedoči o slojevitosti kultura i ljudi koje su ga gradile, ali i upućuje na suvremeni, aktualni, život i kroz vizualne – slovne i slikovne – znakove živih ljudi u zajedničkom urbanom prostoru upućuje i na problematiku identiteta danas, u procesu žive gradnje i promjene. Ako je proizvodnja identiteta zajednice stalan i gotovo intuitivan proces, nije li onda slojeve i vrijednosti tog identiteta moguće «čitati» ne samo iz povijesnih naslaga kulturnih spomenika nego i iz stalnog životnog procesa kreacije identitetskih programa u javnom prostoru? Posebno je to pitanje relevantno kada je riječ o metodologiji  stvaranja novih identiteta zajednice, ne samo na tragu  povijesnih primjera utjecaja političke ideologije na zajednicu samu, nego i još više u aktualnim koncepcijama primjene znanstvenih spoznaja u praksi kreacije identitetskih programa za zajednice koje u suvremenoj zapadnoeuropskoj kulturi sve više preuzimaju poziciju gospodarskog subjekta (Olins 1999:5).

ZATEČENI I PROJEKTIRANI IDENTITET 

U raspravi o identitetu zajednice, kako na teorijsko-analitičkoj tako i na praktično-stvaralačkoj razini,  korisno je  uputiti na potrebu razlikovanja  dviju osnovnih pojavnosti identiteta, a koje se pojavnosti nerijetko  zamjenjuju odnosno netočno interpretiraju.  Čini se potrebnim ukazati da identitet kao realna manifestacija postoji u svakom aktualnom iskazivanju zajedničkih vrijednosti i ta manifestacija nije isto što i ideja o načinima iskazivanja tih vrijednosti, a nastala na osnovu nečije intervencije u zajednicu samu. Drugim riječima, već sami biološki i životni procesi naslonjeni na povijest i kulturnu tradiciju stvaraju identitetske vrijednosti. To je zatečena razina identiteta, dakle ona koja se različitim uvidima, od posve površnih do metodički istraženih, može dokumentirati pa i vrednovati.
Svaki pokušaj istraživanja, prepoznavanja, vrednovanja ili redefiniranja tog zatečenog identiteta jest projekt intervencije u postojeće vrijednosti, a takvi se projekti poduzimaju od različitih aktera, kako onih unutar same zajednice, od uprave do pojedinih skupina, tako i od onih koje ona može pozvati da interveniraju u identitet, kao što je slučaj u različitim konzultantskim ili znanstvenim formacijama koje se takvim prijektima bave. Pojam «kreativnog grada» jest ne samo oznaka suvremene pozicije ekonomije usluga kao dominantne, čak i na razini gdje kulturna proizvodnja postaje industrija za sebe, nego je to i oznaka životnih procesa u gradu kao primjeru zajednice, gdje ti procesi stalno doprinose identitetu, gradeći ili razgrađujući postojeće dominantne vrijednosti (Truemann, Cook, Cornelius 2008:30-33). 
Uvođenjem relacije pojma «reputacije» i identiteta stvara se dodatni motiv za raspravu koji se donekle približava slutnji o prije predloženoj strukturi odnosa  zatečenog i projektiranog identiteta zajednice, odnosno relaciji pojedinca i skupina prema ideji o zajednici općenito, dakle – gradu, regiji ili nacionalnoj državi, a kao važnoj i neizostavnoj za svaki pokušaj uspostave projektiranog identiteta (Truemann, Cook, Cornelius 2008:40). Iako većina projekata identitetskih programa primarno računa s uspostavom komunikacijskih vrijednosti u relaciji s pojedincima i zajednicama koje nisu stalni dio zajednice same za koju se projektira, pitanje je koliko takav projektirani program može biti doista učinkovit ako «reputacija» koja se želi graditi primarno nije prepoznata unutar nje same? Da bi se raspravilo taj aspekt, za metodologiju stvaranja projektiranog identiteta najvažniji, potrebno je najprije analizirati okvir unutar kojeg se zajednica kulturalno realizira. Ovdje će se to učiniti na primjeru grada i urbane komunikacije.

GRAD

Okolnosti nastanka i povijesni razvoj
Motive za nastanak sela kao prve, ljudskim umom i ljudskom rukom kreirane zajednice, antropologija nalazi u čovjekovoj „sklonosti prema društvenom životu“ (Mumford 1988:6). Iz početnih se formi društvenog života razvijaju njegove brojne funkcije koje s vremenom dobivaju svoj trajni oblik u institucijama. Nastanak institucije obreda – religije, institucije nadzornika žitnice – politike, te institucije čuvara reda i zakona – vojske, uvjetuje stvaranje klasnog društva i centralizacije moći. To su po svojoj prilici ključni pomaci u razvoju društva koji su omogućili projekciju grada kao „posude“ (Mumford 1988:17) u kojoj će se okupiti svi elementi novonastalog društvenog ustroja i nesmetano nastaviti svoj razvoj. 
Od svog zasnivanja pa do danas grad je prošao kroz mnoge faze razvoja i promijenio mnoga lica. Čitav taj evolucijski proces razvoja grada nije tema ovog članka, ali će za ovu raspravu biti bitno razjasniti fenomen industrijskog grada te pojasniti pojam urbanog i urbanizacije.

Industrijski grad

Premda najnovije pojave u razvoju grada nisu više dominantno uvjetovane industrijalizacijom, za razumijevanje današnjeg grada ključna je upravo faza „industrijskog grada“ (Lefebvre 1974:22) kao razvojna epoha koja neposredno prethodi njegovoj današnjoj formi. Industrijski grad nastaje u trenutku kada, prethodno već dobro razvijeni, trgovački grad upoznaje načine novog i efektnijeg iskorištavanja energetskih resursa iz svoje okoline. Zahvaljujući prekomorskim pohodima, to je gradsko okruženje iznenada prošireno na čitave nove kontinente. Velika količina dobara djelovala je pozitivno na porast stanovništva, a ovaj je tražio nove metode proizvodnje; proizvodnju za mase. Ključni je trenutak otkriće ugljena odnosno njegovog energetskog potencijala. „Ugljeni grad“ (Mumford 1988:452) prvotni je oblik industrijskog grada. Taj je grad u početku izdvojen od civilnog; nalazi se u blizini prirodnih luka, na raskrižjima velikih prometnih pravaca, u blizini rudnika. Međutim, ova nova energetska središta ubrzo oko sebe počinju okupljati velik broj ljudi koji ubrzano stvaraju novo gradsko tkivo. Industrija, koja je u svojoj biti anti-prirodna jer jednosmjerno iskorištava energiju, nije samoodrživa te počinje razarati i sam grad. Shvatimo li trgovinu, umjetnost, edukaciju, religiju, zabavu i rad kao energetske razine koje svojim harmoničnim međudjelovanjem čine energetsko tijelo grada simptomatično je primijetiti začudan nesrazmjer koji se tada pojavljuje u rasporedu snaga između rada s jedne, i svih drugih razina s druge strane. 
Rad u ljudskoj zajednici nikada prije početka industrijske modernizacije nije trošio toliku količinu energije. Gradovi su odjednom postali tvornice s tisućama radnika koji danonoćno rade (Mumford 1988: 452). Na planu fizičkog tijela grada pojavljuju se nepregledna prostranstva poludivljih, nehumano pretrpanih prigradskih tkiva, slumova, koja će stvoriti zagušenje u radu vitalnih gradskih funkcija da se grad od njih neće oporaviti do dana današnjeg. Ovu industrijsku bolest slikovito nam mogu opisati zdravstveni kartoni njegovih stanovnika: rahitis, bolesti endokrinih žlijezda, kožne bolesti, šarlah, tifus, difterija, tuberkuloza samo su neke od brojnih bolesti koje se zbog nehumanih uvjeta života značajno povećavaju napredovanjem industrijskog grada (Mumford 1988:472-473). 

Postindustrijski grad i konurbacija

Neke od ovih „dječjih bolesti“ grad je u međuvremenu uspio preboljeti, ali su mnoge od njih uspjele mutirati i danas se manifestiraju uglavnom kao bolesti kardiovaskularnog sustava ne samo stanovnika, već i samog grada čije su ulice sve teže prohodne i sve češće u potpunosti začepljene. Postindustrijski grad nasljeđuje od svog industrijskog prethodnika mehanizme nekontroliranog širenja na štetu prirode, a od još starijeg trgovačkog grada preuzima mehanizme špekulantske politike koja grad promatra kao veliko tržište nekretnina, zanemarujući pritom svoje stanovnike i njihova temeljna ljudska prava. Utilitarizam kao vrhovna filozofija postindustrijske ere rezultirala je na fizičkoj razini nepreglednim i nekontroliranim širenjem gradskog tkiva, a na planu društvenog života posvemašnjim otuđenjem. Zbog svog kancerolikog načina širenja, grad gubi vezu sa središtem i guta brojna susjedna gradska i seoska tkiva. 
Nova urbana tvorevina rastvara formu grada kakvu dotad poznajemo i prelazi u formu „konurbacije“ (Mumford 1988:549). Zbog naglog rasta krvožilni (promet) i nervni (administracija) sustav urbanog izloženi su velikom opterećenju. Promet i administracija crpe najveće količine energije današnjeg grada i ozbiljno narušavaju njegovu psihofizičku ravnotežu. Nije potrebno posebno dokazivati nesnosne razmjere današnjih prometnih i administrativnih zakrčenja i zagušenja koji ostavljaju vidljive psihičke i fizičke posljedice na svojim stanovnicima. U uvjetima općeg communication breakdown-a pojedinac odjednom ostaje osamljen u masi. Centralni administrativni aparat čiji se okviri djelovanja sve manje mogu nazivati gradskim, a sve više konurbanim odnosno regionalnim ili državnim, ne pokušava prodrijeti u srž problema, već se zadovoljava saniranjem posljedica. Kako bi čovjeku osigurali osjećaj pripadnosti, upravljački je tim u maniri zapadne medicine odlučio problem jednostavno premostiti jednim umjetnim by-passom; te je stvoren složeni mehanizam masovnih medija koji ima zadatak doprijeti do svakog stanovnika i pružiti mu utjehu i radost, zamijeniti susjeda, ples i crkvu te u potpunosti nadoknaditi gubitak društvenog života. Ovime otuđenje postaje sve veće, a centralnom aparatu postaje sve lakše upravljati bezličnom i heterogenom masom. 

Grad kao oblik života

Unatoč spomenutim promjenama i nastanku konurbacija, pojam grada nije posve iščeznuo, već je samo znatno promijenio svoj habitus. Stanovnik Londona i dalje će se nazivati Londončaninom te kao mjesto svog stanovanja navoditi London, unatoč tomu što je njegov grad davno prerastao u konurbaciju i unatoč tomu što se on kao Londončanin sve manje razlikuje od Birminghamca, Parižanina ili bilo kojeg drugog stanovnika modernog urbsa. Za razumijevanje daljnjeg razvoja grada, odnosno konurbacije, urbsa ili jednostavno urbanog, biti će svakako neophodno detektirati mehanizme međudjelovanja svih energetskih razina današnjega grada. Prije svega, trebat će razjasniti odnose grada kao fizičkog fenomena i grada kao okupljene mase ljudskih duša. Iz odnosa ovih dvaju temeljnih strukturalnih razina fenomena grada, nastaje pojam grada kao simboličkog fenomena koji posjeduje jasna fizička obilježja, ali i svojstvo života koje tradicionalno pripisujemo samo prirodnim živim bićima. No, grad baš kao i čovjek, ima svoj puls; ima svoje želje i ambicije; rađa se, stari i umire; ima svoj karakter i konačno ima svoj identitet. Za definiciju identiteta grada, trebat će dakle, zaroniti duboko u zamršen svijet odnosa gradskih fizičkih, mentalnih i duhovnih komponenti. 
O gradu kao organizmu sastavljenom od kvartova, zgrada, ulica, trgova, riva i ostalih vrlo opipljivih organa i tkiva ne treba trošiti previše riječi. Ova dimenzija grada znana je jer ju je moguće opisati služeći se podacima koja su ljudskim osjetilima svedostupna. Ono što se ne možemo pojmiti krećući se ovim ogromnim tijelom grada lako će se nadoknaditi pogledom na simboličku sliku njegove tjelesnosti – mapu grada. 
Čega na mapi nema, međutim, to su impulsi života koje niej moguće zanijekati krećući se gradom sve i da se to čini usred noći kada su ulice posve puste. Bez tih impulsa grad bi se i dalje nazivao gradom, kao što se to čini u slučaju Troje, primjerice, međutim, slika koju bismo tad imali u glavi više bi sličila na muzej na otvorenom nego na grad kakvim pojmimo mjesto u kojem se živi ili u koje se povremeno zalazi kada je potrabno  obaviti neku društvenu funkciju koja inače nedostupnu izvan te zajednice. Takav, dakle - „živi grad“, čine svakako i njegovi korisnici, odnosno stanovnici. Stanovnici, međutim, nisu samo ljudi koji se, eto, u datom trenutku nalaze unutar neke plastične kompozicije od asfalta i betona; oni su s gradom povezani na poseban način. Bez njih grad je samo spomenik kulture na otvorenom; građani su na izvjestan način duhovno tijelo grada; oni su njegova duša. Duša i tijelo neraskidivo su povezani, oni ne funkcioniraju jedno bez drugoga, a upravo iz te neraskidivosti javlja se jedan novi entitet – grad kao poveznica izgrađenoga i ljudi počinje živjeti svoj autonomni život. Taj je život određen čitavim nizom simboličkih funkcija koje čovjeka i grad sjedinjuju u jedinstveno biće. 

IDENTITET GRUPA (ZAJEDNIČKI IDENTITETI)

U ovoj tezi, stanovnici grada su ključ za definiciju njegovog identiteta. Da bi se mogla dešifrirati kompleksnost pojava koje konstituiraju identitet stanovnika valjat će prvo odrediti pojam identiteta te pojasniti kako se fenomen ponaša primijenjen na grupe.
Pojam identiteta prati paradoks jednog od „najrasprostranjenijih, ali i najmanje istraženih očitosti kako u svakodnevnom tako i u učenom svijetu“ (Kaufmann 2006:7). Identitet, čini se, funkcionira kao sveprisutni entitet koji koegzistira s našim fizičkim, mentalnim i fizičkim bićem. Njegova je prisutnost očita i gotovo opipljiva, ali su njegovi mehanizmi djelovanja općenito nepoznati i slabo istraženi pa se čini da se pojam kreće nepoznatom putanjom u zrakopraznom prostoru jednog modernog globalnog diskursa. Identitet je stalno prisutan u govoru marketinških stručnjaka, no često se spominje i u znanstvenim te političkim krugovima, čak i u svakodnevnom popularnom diskursu. No, unatoč tomu što ovaj pojam neprestano dokazuje svoju prisutnost, njegovu je prirodu i dalje veoma teško objasniti. Općenito, teorija identiteta relativno je mlada disciplina čije vrijeme značajnog razvoja vjerojatno tek dolazi. 
Teorija identiteta
Teorija identiteta područje djelovanja usmjerava na istraživanje individualnog identiteta i istraživanje zajedničkog identiteta. Ključ za razumijevanje individualnog identiteta krije se iza pojmova osobe, odnosno pojedinca. Za Georga Herberta Meada, jednog od pionira teorije identiteta, osoba je „više proces nego supstancija“. Taj se proces može opisati kao sustav interakcija personalnog sučelja sa društvenim okruženjem (Kaufmann 2006:25). Ipak, bilo bi pogrešno pomisliti kako priča o identitetu završava definicijom pojedinca. Kaufmann ističe kako su pojedinac i identitet dva različita, „usko povezana, ali i jasno odijeljena i vrlo različita fenomena“, zbog čega analiza pojedinca ne može biti isključiva metoda analize identiteta. Pojedinac je „dio društva svoga doba, a konteksti u kojima sudjeluje ne samo da ga mijenjaju, nego ga i neprestano stvaraju“, napominje Kaufmann i dodaje kako pojedinca nipošto ne treba shvatiti kao unaprijed određenu veličinu (Kaufmann 2006:37). Determinizam, koji proizlazi iz kulturno-povijesne uvjetovanosti, Kaufmann stavlja u ravnopravan odnos sa „slobodom djelovanja“ te upravo u njihovu međudjelovanju vidi mehanizam stvaranja identiteta.
Ovaj odnos povijesne i društvene uvjetovanosti s jedne, i individualne potrebe za samoodređenjem s druge strane, ocrtava polje u kojem se ostvaruje fenomen identiteta. Pojedinac nedvojbeno uživa određenu slobodu u procesu samoiznalaženja, ali je istodobno i proizvod vlastite povijesti i razmjene s kontekstima u kojim je smješten (Kaufmann 2006:68, 73-74). Identitet je dakle mehanizam samoodređenja, odnosno samoiznalaženja koji je neodvojivo povezan s vlastitim društvenim kontekstom. Kada ne bi postojala jedna od navedenih dvaju komponenti, pojedinac bi ili bio potpuno objektiviziran entitet lišen mogućnosti samonadogradnje, ili bi pak, zbog nedostatka konteksta naspram kojeg se može odrediti, izgubio mogućnost samoostvarenja. Život bi tako bio ili nametnut ili bezličan; ili posve određen ili posve neodređen; ili beskonačan niz posve jednakih formi, ili potpuno raspršena gomila autonomnih čestica. Mogli bismo dakle zaključiti kako je identitet proces kojim određeni entitet dobiva smisao postojanja. 
Identitet grupa (zajednički identiteti)
Zajedničko i individualno lice identiteta toliko se nerazdvojivo isprepliću da je fenomen identiteta nemoguće promatrati s takve pozicije iz koje bi jedno od dvoje mogli posve isključiti. Ovaj bipolarni karakter identiteta proizlazi iz jednostavne, naizgled paradoksalne činjenice da jedno nije ništa bez drugog. Identitet upravo jest odnos jednog naspram drugog. Dakle sve i da se govori o pojedincu, kada je riječ o identitetu, u razmatranje nužno treba uzeti i kontekst, kojeg čini i niz drugih pojedinaca, čime je promatrani predmet proširen s pojedinačnog na razinu zajedničkog. Kada se, međutim, motri fenomen identiteta grupe ili skupine jasno je da će se ovo polje međudjelovanja znatno proširiti. Multiplikacijom odnosa jednog prema drugom stvara se čitava mreža identiteta koja se počinje odvajati od identiteta svojih stvaraoca. Pored umnogostručenog odnosa jednog naspram drugog, ovdje se pojavljuje i odnos jednog naspram svih, odnosno odnos ja i mi. Ovaj proces odvajanja identiteta od svog nosioca i karakter njegova autonomnog bivanja moguće je detektirati i na uzorku identiteta pojedinca, odnosno onog što ćemo uvriježeno nazivati individualnim identitetom. Ako se pođe od pojedinca kao istovremeno objektivnog i subjektivnog entiteta, subjektivan se pol pojedinca kritički odnosi naspram elemenata objektivne datosti, pokušavajući se mehanizmima subjektivne interpretacije oduprijeti „prisili“ izvođenja „nametnutih dionica“ objektivnog konteksta društvene stvarnosti (Kaufmann 2006:74). Ovo „odupiranje“, odnosno subjektivno kreativno djelovanje stvara svojevrstan paraentitet koji se najkraće može opisati kao „slika o sebi“. Tvrdnja „ja nije nitko bez drugog“, stoga je nadopunjena napomenom: „koji uključuje i svoj virtualni oblik“ (Kaufmann 2006:91). Ovo međudjelovanje ili komunikaciju unutar polja identiteta moguće je nazvati i identitetska razmjena ili posredovanje identiteta. 
Identitetska razmjena - posredovanje identiteta
Fenomen posredovanja identiteta, još ćemo bolje uočiti na primjeru para kao najmanje moguće forme zajedničkog identiteta. U par ulaze dva različita identiteta, no od trenutka od kada započinje njihov suživot, započinje i njihova interakcija kojom se naravno bitno mijenja i kontekst, odnosno objektivna konstrukcija obaju identiteta. No, kroz ovu interakciju neće se samo promijeniti konfiguracije obaju individualnih identiteta; trenutak u kojemu započinje ovo međudjelovanje, trenutak je u kojem se rađa i jedan novi, zajednički identitet. Brak, kao specifičan oblik međudjelovanja koji ne samo da ima svoj naziv u vjerojatno svim jezicima svijeta, već je i poprimio obilježja institucije, ovdje može poslužiti kao dobar primjer. Ovaj vid zajedničkog identiteta ponekad je toliko jak da gotovo u potpunosti zasjeni individualne identitete koji su ga uvjetovali. Dobri su primjeri krize identiteta koji se javljaju uslijed razvoda ili smrti supružnika. Ponekad ova kriza poprimi tolike razmjere da pojedinci u potpunosti gube volju za životom ne videći smisao u životu bez zajednice. Identitet pojedinca u tim je slučajevima u potpunosti ustuknuo pred identitetom para (zajednice). Identitet para dakle, nedvojbeno postoji te je u izvjesnoj mjeri odvojen od identiteta pojedinca, međutim valja uočiti i da je zajednički identitet istovremeno ipak ovisan o pojedinačnom, budući da se smrću jednog od supružnika njegovo postojanje praktički dokida. Priroda zajedničkog identiteta prema tome, ponavlja igru međuzavisnosti objektivnih i subjektivnih komponenti individualnog identiteta. Pored šireg društvenog konteksta, objektivan okvir zajedničkom identitetu daju i identiteti koji se udružuju u njegovu stvaranju, ali on baš kao i individualni, posjeduje svojstvo subjektivnog djelovanja u smislu samoodređenja i samoostvarenja. U kontekstu urbanog, ova se igra razmjene identiteta dakako proširuje na mnogo više od dva individualna identiteta koji ulaze u tvorbu zajedničkog identiteta. Štoviše, urbani zajednički identitet sastojat će se ne samo od velikog broja individualnih, već i od čitavog niza zajedničkih pod-identiteta. 

GRAD I ZAJEDNIČKI  IDENTITETI  

Zajednički identitet grada produkt je sinergije brojnih identiteta. Gusto i vrlo frekventno polje međudjelovanja pojedinaca stvorilo je čitav niz zajedničkih identiteta koji se upriličuju u različitim formama. Neke od tih oblika prepoznaju kao društvene, političke ili gospodarske institucije, neke se manifestiraju u puno slobodnijim formama neformalnih udruženja, subkulturnih skupina ili jednostavno štovatelja određene vrste glazbe ili antikvitetnog namještaja. Djelovanje ovih subjekata ostavlja iza sebe nepreglednu masu materijala, predmeta, građevina, koji postaju integralnim dijelom ukupne društvene baštine koja je kako je prije utvrđeno, svojevrstan objektivni pol identitetske cjeline. 
Postojeće pozicije identiteta kao polazište za smisleno projektiranje identiteta
U promišljanju metodologije istraživanja identiteta grada, u literaturi je  već predložena metoda „topografije identiteta“. Ova metoda ima za cilj „prikupljanjem relevantnih podataka iz javno dostupnih izvora“ utvrditi na koji način u gradu funkcioniraju „identitetske politike i prakse.“ Topografiju određuju tri ključna elementa: identitetski potencijali, identitetska razmjena i identitetska mapa. Identitetski potencijali shvaćeni su kao „identitetski indeks“ koji okuplja i bilježi sve kulturne, povijesne i prirodne posebnosti grada, dakle one segmente identiteta grada koji se mogu opisati kao njegov kontekstualno određeni, objektivni pol. Središnji dio ovog metodološkog predloška predstavlja ipak istraživanje identitetskih praksi odnosno identitetske razmjene koja se odvija u gradu (Vukić 2008:88). U nastavku će se pokušati pobliže razjasniti prirodu procesa identitetske razmjene i odrediti njegovu poziciju u strukturi identiteta grada. Ta će teorijska pozicija otvoriti prostor za odabir adekvatnog praktičnog modela istraživanja identiteta grada što bi svakako trebala biti polazna točka pokušajima projektirane nadogradnje gradskih identitetskih sustava. 
Grad i identitetska razmjena 
Ustanovljeno je dakle kako grad proizvod ljudske sposobnosti kreativnog mišljenja; on je tvorevina nastala u čovjekovoj mašti i po čovjekovoj mjeri. Sposobnost da svoju projekciju materijalizira čovjek je iskoristio da okupi značajne energije na jednom mjestu i stvori golemu posudu u kojoj će ju zadržati. Sama ta projekcija grada zapravo je već jedan zajednički ja, jedan embrionalni oblik zajedničkog identiteta koji ćemo uvriježeno nazivati gradom. Razvoj ovog oblika identiteta  razvoj je grada samog. 
Grad je od jednog vrlo jasnog i opipljivog obličja koji je imao u predrimskom razdoblju danas došao do posve amorfnog tijela kojemu je nemoguće odrediti krajnje granice. Drevni je polis imao poprilično jednostavan karakter i živio je u skladu sa svojom okolinom; znao je do kud seže područje njegovog utjecaja i nije tražio više. Današnji grad razvio je multipluralni identitet svoje osobnosti do te mjere da je vrlo teško opisati njegove funkcije, mehanizme i područje djelovanja, te predvidjeti u kojem će se smjeru ovaj razvoj dalje kretati. U kontekstu posredovanja identiteta unutar strukture gradskih podentiteta fokus će biti na promjenama u odnosu pojedinca i zajedničkog  ja kao fundamentalnog kanala u kojemu se ostvaruje ovo posredovanje unutar zajednice.
Od spomenutog trenutka rođenja ideje o gradu započinje paralelni razvoj dvaju identiteta koji će se neraskidivo ispreplitati: identitet pojedinca i identitet društva, odnosno identiteta grada kao jednog od oblika društvenog identiteta. Ovaj će odnos biti obilježen stalnim obratima u kojima će se izmjenjivati epohe dominacije zajedničkog i dominacije individualnog identiteta. Na kojim su pozicijama spomenuti polovi identitetskog diskursa u ovom trenutku? Da bi se odgovorilo na ovo pitanje morat će se ponovno malo zaviriti u prošlost.
Aktualna pozicija identitetske razmjene
Stoljeća razvoja trgovačkog, te još više industrijskog grada donijela su do tada nezamisliv broj zanimanja koji će društvenu piramidu razviti do tolike mjere da njeni donji slojevi neće više uopće moći pojmiti ukupnu veličinu aparata kojeg su dijelovi. Zajednički identitet od tada je u strelovitom uzletu; njegovo moćni duh nadvija se nad pojedinca i zamjenjuje mu čitavu aparaturu mehanizama samoodređenja. Gradovi se pokazuju kao idealna mjesta udomljavanja ove igre zamjene identiteta; oni su poput golemih pozornica kulture koja se „razrasta preko svega osobnog“ (Simmel 2001:149). Uloge pojedinca sve su jednostavnije kako društvo postaje kompleksnije; njegova zanimanja sve su specijaliziranija, a njegova društvena uloga sve se više svodi na epizodične dužnosti ispunjavanja formulara i glasačkih listića. U isto vrijeme, njegov društveni život sve je manje određen obitelji i uskim krugom rođaka i susjeda, a sve više aparatima masovne kulture: kazalištima, kinima, kafićima... Zbog „hipertrofije objektivne kulture“ nastaje sveopća „atrofija individualnog“ (Simmel 2001:149).
Moderno doba, stoga, bit će uglavnom obilježeno otporom individualnog identiteta koji će pokušati ponovno uspostaviti ravnotežu. Proteklo će stoljeće obilježiti aktualizacija teme identiteta čiji će uspon naposljetku rezultirati i zasnivanjem teorije identiteta kao znanstveno-teorijske discipline. Nikada prije nisu pitanja poput: Tko sam ja ? Što želim? Što trebam činiti? bila toliko zastupljena u svakodnevici svih slojeva društva. U predmodernom društvu socijalni status, obiteljske i društvene obaveze i prava bile su unaprijed određene i neraspravljive (Giddens 2000:251). Kriza identiteta nastala je kao posljedica pretjerane ekspanzije zajedničkog identiteta koji se toliko udaljio od svoje jedinične mjere da je pojedinac u jednom trenutku ostao sam lebdjeti u zrakopraznom prostoru identitetske razmjene. Potraga za vlastitim identitetom postala je svojevrsna opsesija modernog pojedinca. U toj rekonkvisti probit će se neke od, do tada, čvrsto držanih pozicija zadnje linije obrane nedodirljivosti čovjekova identiteta kao unaprijed zadane, božanske kreacije. 
Danas tako, ne samo da je postalo uobičajeno dovoditi u pitanje determiniranost društvenih uloga pojedinca, već se je počelo zadirati u same fundamente identiteta pojedinca. Tako danas u zapadnom svijetu postaje posve uobičajeno da pojedinac promjeni, na primjer, izgled vlastita tijela pa čak i vlastiti spol. No u nedostatku unutarnjih snaga, koje su stoljećima sputavane individualnim identitetom , pojedinac u svojoj potrazi za vlastitim samoodređenjem poseže za simbolima koji mu se sa svih strana nude iz prebogate riznice hipertrofiranog zajedničkog identiteta. Pojedinac gradi svoj identitet oblačeći na sebe razne identitetske obrasce za kojima poseže u spomenutu riznicu kao u kakav šareni izlog supermarketa. Težnja za čim većom slobodom izbora tako postaje svojevrsna opsesija pa neki ispravno zaključuju kako se čini da zapravo nemamo izbora - mi jednostavno moramo birati (Giddens 2000:256). 
Fenomen neograničene slobode izbora zasigurno je potaknut krizom identiteta i potrebom pojedinca da ponovno uspostavi odnos sa svojom samoprojekcijom. No, važno je uočiti kako ovaj proces jačanja pozicije individualnog identiteta na način da ga se gradi uz pomoć identitetskih obrazaca iz izloga velikog zajedničkog identitetskog supermarketa zapravo još više jača poziciju zajedničkog. Oblačenjem žute majice individualni se identitet razlikuje od drugih koji na sebi imaju crvenu ili plavu majicu, ali njegova se pozicija naspram zajedničkog nije znatno promijenila – njega je odredio obrazac posuđen iz zajedničkog, njegova je posebnost konfekcijska. Paradoksalno, pokušaj da se individualno pod svaku cijenu otrgne zajedničkom za posljedicu ima još veću segmentaciju društva što još više jača poziciju zajedničkog u kontekstu globalnog. Globalni zajednički identitet centralistički je organiziran društveni poredak u kojemu moć ostaje u jednoj virtualnoj citadeli (Mumford 1988:487,488,553), a segmentizacija društva osnovno je sredstvo globalne kontrole. Simbolički obrasci koje pojedinac odabire kao građevni materijal koji bi njegovom individualnom identitetu dao posebna obilježja zapravo je serijski proizveden, konfekcijski materijal. Globalni zajednicaizam upravo je obilježen konfekcijskom hiperprodukcijom kulture koja se pojedincu predstavlja kao bezgraničan izbor identitetskih obrazaca koje prepoznajemo pod sintagmama životni stil, stil života ili tuđicom, „lifestyle“.
Životni stil specifična je pojava postmodernog društva i označuje set mehanizama koji oblikuju životnu praksu, a ujedno, kao skup objektivnih identitetskih predložaka služi kao građa za konstrukciju individualnog identiteta. Tradicionalna društva ne poznaju ovaj oblik identitetske građe jer je njihovoj strukturi stran koncept velikog izbora potencijalnih obrazaca koji se prije prihvaćaju nego nasljeđuju. (Giddens 2000: 256) Ove će prakse odabira životnih stilova obilježiti postmoderno društvo, a svoje će plodno tlo pronaći ponajprije u gradovima. 
Rola u predstavljanju života
Ideja role ili uloge jedan je od mogućih načina tumačenja fenomena samopoimanja (Mauss 2000:335). Zamisli li se život kao kakva kazališnu igru može se reći da svaki pojedinac odabire svoju identitetsku masku iz ormara životnih stilova te odigrava svoju ulogu u velikoj civilizacijskoj predstavi pokušavajući dati svojoj roli jedan osoban pečat. Na životnoj pozornici ostvaruju se uloge uvjetovane i kostimom te vrstom predstave, kolegama glumcima pa i samim kazalištem, ali je izvedba svakog pojedinca u znatnoj mjeri odrediva i posve subjektivnim kategorijama. Taj impuls individualnosti nedvojbeno ostvaruje utjecaj i na ostale sudionike, i na predstavu i na samo mjesto održavanja događaja. Impuls individualnog identiteta pokreće mehanizme svih zajedničkih nadidentiteta kao što i oni nedvojbeno „posuđuju“ elemente svog identiteta svim svojim članovima. Ova neprestana igra identitetske razmjene jest život civilizacije. 
U danom kontekstu grad se može shvatiti kao jedan od oblika kazališta. To je svojevrsno centralno mjesto svih društvenih predstava; pravo civilizacijsko središte dramskog života. Igra razmjene identiteta ovdje se odigrava znatno većom dinamikom negoli igdje drugdje na svijetu pa će promatranje ovih procesa na ovom mjestu biti presudno za razumijevanje fenomena identitetske razmjene uopće. Na fizičkoj mapi grada pokušati će se  odabrati uzorak koji će na optimalan način razotkriti prirodu ove igre.
Metodologija analize: identitetska mapa grada
Identitetska mapa grada predstavlja prijedlog oblika „mapiranja“ podataka koje može sakupiti istraživanje identitetskih praksi u nekom gradu. Ona je „kvantitativni pregledni raspored identitetskih potencijala u svrhu kvalitativnog vrednovanja identitetske razmjene“ (Vukić 2008:90-91). Pritom, identitetsku mapu ne treba shvatiti kao statičnu i konačnu formu utjelovljenu u nekom otisnutom grafičkom prikazu; ona može biti i „interaktivan alat“ koji se tijekom života grada može „inovirati s novim podacima iz istraživanja koja se mogu ponoviti“ (Vukić 2008:91). Ovdje će se pokušati preispitati mogućnost kreiranja ovakvog identitetskog preglednika na primjeru istraživanja jedne od razina identitetske razmjene u gradu – pisane i slikovne  komunikacije koja se odvija u javnom  prostoru grada. Ovu je razmjenu moguće vrlo jednostavno i precizno dokumentirati budući da vizualni oblici komunikacije omogućuju analiziranje za koju nije potreban veliki vremenski odmakom od trenutka njenog ostvarenja. Istovremeno, zbog nekih drugih osobina slovne i slikovne komunikacije koje će kasnije biti objašnjene ova će razina identitetske razmjene imati neobično veliku važnost za razumijevanje fenomena identiteta grada.
PISMENOST I VIZUALNOST GRADA KAO STRUKTURALNI ELEMENT IDENTITETSKE MAPE GRADA 
Javni prostor kao  okvir, pismo i slika kao sredstvo: uzorak zajedničko-individualnog posredovanja u gradu
U fokusu stvaranja identitetske mapa grada je dakle slovna i vizualna pismenost gradske zajednice shvaćena kao strukturalna razina identitetske mape koja je iznimno važna za razumijevanje zajedničko-individualnog posredovanja identiteta. Kao prostorni okvir za  istraživanje postavlja se javni prostor kao mjesto najvećeg intenziteta razmjene unutar gradskih fizičkih struktura. Jer javni prostor ne treba shvaćati samo kao mjesto kroz koje se „prolazi i kreće“. Javni prostor nije samo prostor razmjene stvari i dobara, to je svojevrsno „spontano kazalište“, mjesto na kojem se razmjenjuju „riječi i znakovi“, „povlašteno mjesto gdje se riječ piše“ (Lefebvre 1974:27-29). Ovdje pojedinac sreće pojedinca, ali upoznaje i zajednicu,  koje se razine isprepliću u jednoj složenoj predstavi razmjene. Upravo stoga, kao mjesto dvostruke (zajedničko-individualne) pripadnosti, javni prostor predstavlja optimalan fizički okvir fenomenu simboličkog posredovanja identiteta. To je mjesto gdje se svatko istovremeno osjeća pripadnikom zajednice i posve slobodna individua, to je svojevrsno intimno-javno mjesto. Od pamtivijeka zidovi i pločnici služe za izražavanje individualnog u kontekstu zajedničkog. Ova se komunikacija vrši posrednim putem – pismom i slikom– jer se tako omogućuje dvostrukost intimno-zajedničko koja se manifestira kroz djelomičnu ili potpunu anonimnost sudionika ove komunikacije, te istovremeno, njen javni karakter i sve-dostupnost. Ovdje pismo i slika kao komunikacijsko sredstvo uspijeva optimalno izraziti misao upravo zbog potrebe za posrednošću koja nije samo izraz potrebe za anonimnošću pošiljatelja, već i izraz potrebe za razgovorom s zajednicom. Razgovor s zajednicaom, odnosno javno izražavanje stavova i misli temelj je slobodnog (demokratskog) društva. Ono što je napisano i naslikano u ajvnom prostoru može biti pročitano od strane bilo koga, dakle sama je bit javno pisanog i slikanog „suprotna tajnosti“ (Simmel 2001:256) pa su stoga pismo i slika vrlo pogodan medij za zajedničku komunikaciju.
Grci su svoju misao izražavali verbalno – govorništvom, središte njihova grada stoga je bila agora – trg; mjesto na kojem se najbolje moglo komunicirati s zajednicom u datim okolnostima. Današnji je grad međutim znatno drugačije koncipiran od grčkog, njegova je struktura znatno raspršenija, heterogenija i manje određena centrom. Grad je danas toliko velik da premašuje sposobnosti rasprostiranja glasa. Razloge za opadanje govorništva kao mehanizma komunikacije pojedinca s društvom stoga bi trebalo prije tražiti u nesposobnosti glasa kao medija da se rasprostre novom formom urbanog života umjesto da se ponavljamo tezu o dekadenciji društva. Dijalog na ulici nikada nije prestao, već je samo promijenio kanale u kojima se ostvaruje. 
Pismovna i slikovna komunikacija danas je u urbanom kontekstu vrlo povezana, na različitim razinama, kako na oficijelnoj razini komunikacije o zajednici, koja se prvenstveno odvija u organizaciji uprave zajednice, tako i na razini formalnog ili neformalnog identificiranja pojedinaca ili organiziranih a još više supkulturnih i alternativnih skupina. Od natpisnih ploča na ulazu u grad, preko signalistike koja upućuje  u pojedine dijelove grada, sve do ideniteta gospodarskih subjekata i pismovnih i slikovnih poruka pojedinaca kvartovskih, sportsko-navijačkih, profesionalnih ili amateerskih skupina, sve je to strukturalna situacija koje dokumentiranje i mapiranje može dati značajan prinos ocrtavanju identiteta zajednice. Prihvati se na načelnoj razini osnovna tipološka podjela urbane komunikacije na verbalnu (pismovnu) i neverbalnu (slikovnu) razinu kao posljedicu  svijesnog procesuiranja, organizacije i prezentacije (Frascara 2004:130), onda se može stvoriti osnova za kreaciju mape koja identificira ključne nositelje komunikacijskih aktivnosti u gradu i, na taj način, posreduje idenitete u javni prostor.
Jedna takva mapa, odnosno mapiranje dokumentirane pismovne i slikovne komunikacije u urbanom prostoru a s obzirom na mjesto nalaza, svakako bi mogla, iskorištena kao metodičko sredstvo, doprinijeti boljem poznavanju zatečenog identiteta zajednice, u onoj njenoj komponenti koja je nezaobilazna, a to je prepoznavanje relacije pojedinca i skupina pojedinaca prema ideji o zajednici. Nadovezujući se na teorijsku poziciju «interpretativne zajednice» (Said 1983:152) moglo bi se zaključiti kako svaka zajednica samim svojim postojanjem interpretira ali time i biva interpretirana, u svakom svojem sastavnom segmentu, jer je to, naprosto, temeljni preduvjet njenog opstanka na simboličkoj razini. Identitetska mapa može biti  alat takve interpretacije.
ZAKLJUČAK – PREMA SUSTAVNOJ METODOLOGIJI PROJEKTIRANOG IDENTITETA
Prethodno izlaganje imalo je za cilj ukazati na komunikacijske aspekte pa time i identitetske potencijale zajednice, na primjeru grada kao takve zajednice,  a upućivanjem na fenomen komunikacije u javnom prostoru i relaciju zatečenog i projektiranog identiteta. Predložena metoda identitetske mape čini se korisna jer mapiranje komunikacije u javnom prostoru, kako pojedinaca i formalnih te neformalnih skupina, kao i mapiranje komunikacije uprave grada u javnom prostoru, u usporedbi,  dalo bi dostatno elemenata za uočavanje kvantitete ali i bitnih kvaliteta simboličkih poruka koje bi, s jedne strane,  trebale poslužiti homogenizaciji pojedinaca i skupina s idejom o zajednici, a s druge, posreduju stvarno stanje stvari identifikacije sa zajednicom. 
Svaka mapa ima snagu komuniciranja jasne dispozicije strukture prikazanoga. Tako bi i identitetska mapa grada dala zornu sliku pismovne i slikovne komunikacije u javnom prostoru zajednice a što je važno prije svega za usporedbu s komunikacijom u medijima, gdje se ideja identiteta također permanentno plasira. Da bi se vrijednosti i potencijali komunikacije identiteta zajednice u medijima mogli mjeriti, odnosno kako bi se uspostavila neka vrsta dijaloga sa posredovanim sadržajem, nužno je uspostaviti relaciju prema istoj takvoj komunikaciji u javnom prostoru, jer tek tamo mogu se pratiti fenomeni neregulirane komunikacije, u neposrednom srazu s onom reguliranom.  Kako bi se, dakle, zatečni identitet zajednice mogao izmjeriti u svojem potencijalu neće biti dostatno samo analizirati planirane poruke i medije koji se nerijetko mogu zasnivati i na vrlo partikularnoj ideji o zajednici. Svaka intervencija u identitet zajednice mora primarno zaživjeti unutar zajednice same jer bez toga, naprosto, projekt niti može imati smisla, bez obzira koju se ciljanu skupinu izvan zajednice cilja komunikacijom.

LITERATURA:

-Barthes, Roland (1989.): Carstvo znakova, August Cesarec, Zagreb
-Barthes, Roland (1979.): Književnost, Mitologija, semiologija, Nolit, Beograd
-Bogdanović, Bogdan (1976.): Urbs i logos, Gradine, Beograd
-Derrida, Jacques (1976.): O gramatologiji, Veselin Masleša, Sarajevo
-Frascara, Jorge (2004): Communication design, Principles, Methods and Practice, 	Allworth Press, Neew York
-Giddens, Anthony (2000.): The trajectory of the self, in: Paul du Gay, Jessica Evans and Peter Redman (eds.), Identity: a reader, SAGE Publications, London, 248-265
-Hajdeger, Martin (Heidegger) (1982.): Mišljenje i pevanje, Nolit, Beograd
             -Hanna, Sonya, Rowley, Jennifer (2008.), An analysis of terminology use in place branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol 4, 1, p.61-75.

            -Kaufmann, Jean-Claude (2006.): Iznalaženje sebe, Antibarbarus, Zagreb
-Klaić, Bratoljub (1968.): Veliki rječnik stranih riječi, Zora, Zagreb
-Kulundžić, Zvonimir (1957.): Historija pisama, Grafički zavod Hrvatske
-Lefevr, Anri (Lefebvre, Henri) (1974.): Urbana revolucija, Nolit, Beograd 
-Mauss, Marcel (2000.): A category of the human mind: The notion of person, the notion of self, in: Paul du Gay, Jessica Evans and Peter Redman (eds.),  Identity: a reader, SAGE Publications, London, 327-347
-Mesaroš, Franjo (1981.): Tipografsko oblikovanje, Viša grafička škola Zagreb 
-Mumford, Lewis, The Culture of Cities, Harcourt Brace, 1938
-Mumford, Lewis (1988.): Grad u historiji, Naprijed, Zagreb
-Novak, Viktor (1987.): Latinska paleografija, Naučna knjiga, Beograd
-Nöth, Winfried (2004.): Priručnik semiotike, Ceres, Zagreb, 
           -Olins, Wally (1999.), Trading Identities, Why Countries and Companies are Taking on Each Others Role, London, Foreign Policy Centre,

-Simmel, Georg (2001.): Kontrapunkti kulture, Jesenski i Turk, Zagreb 
-Said, Edward (1983): Opponents, Audiences, Constituenses and Community, u: Foster, Hal (ed.), The Anti-Aesthetic, Essays on Postmodern Culture, Bay Press, Seattle-Washington
-Sosir, ferdinand de (Saussure, Ferdinand de) (1989.): Opšta lingvistika, Nolit, Beograd
-Škiljan, Dubravko (1985.): U pozadini znaka, Školska knjiga, Zagreb
-Škiljan, Dubravko (1987.): Pogled u lingvistiku, Školska knjiga, Zagreb
	-Truemann, Myfanwy, Cook, Diana, Cornelius, Nelarine (2008.), Creative dimensions  for  branding and regeneration: Overcoming negative perceptions of a city, Place Branding and Public Diplomacy, Vol 4, 1, p.29-44., Palgrave Macmillan
           -Vukić, Feđa (2008.): Hrvatske posebnosti, Biblioteka Privrednog vjesnika, Zagreb
	-Vukić, Feđa (2008.): Grad kao tržišna marka, Acta turistica nova, vol 2, Utilus Visoka poslovna škola, Zagreb, 75-92