Poslovna izvrsnost, Vol. 9 No. 1, 2015.
Izvorni znanstveni članak
PROGRAMI LOJALNOSTI U MALOPRODAJI: TRAŽE LI KUPCI SLOJEVITI SUSTAV NAGRAĐIVANJA?
Dunković Dario
orcid.org/0000-0002-2030-2212
; Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet
Petković Goran
orcid.org/0000-0001-7304-9751
; Sveučilište u Beogradu, Ekonomski fakultet
Sažetak
Koncept lojalnosti kupaca svojstven je maloprodajnom poslovanju. Prodavaonice uvode i prilagođavaju marketinške programe lojalnosti kako bi privukli kupce i održali s njima trajni odnos. Međutim, vlada slaba diferenciranost programa među maloprodavačima što je razlog za oblikovanje i testiranje odgovarajućeg konceptualnog modela koji zagovara drugačije prednosti od ustaljenih shema posebno kad se misli na profitabilnost. U radu je cilj odrediti mogućnost uvođenja “dvoslojnog nagrađivanja” u upravljanju odnosa s kupcima kod kojeg dolazi do diskriminiranja kupaca koji kupuju manje i jeftinije u odnosu na one druge. Programi trebaju imati ključnu ulogu u stvaranju jedinstvenog imidža prodavaonice. Međutim, koliko uvođenje drugačije sheme i tehnologije u program može stvoriti pozitivne učinke na imidž? To je osjetljivo pitanje za maloprodajni menadžment jer težnja za jačanjem profitabilnosti istovremeno stvara i drugačiju percepciju kod kupaca. U svrhu istraživanja konceptualnog modela provedena je anketa u šest maloprodajnih lanaca u kojoj je sudjelovalo 286 članova različitih klubova lojalnosti podijeljenih u tri dobne skupine čije se stavove rangiralo. Rezultati pokazuju sklonost kupaca prema dvoslojnoj shemi nagrađivanja, međutim, postoje i relevantne oprečne sklonosti. Implikacije rada na menadžment odnose se na postizanje boljeg razumijevanja učinaka višeslojnog nagrađivanja čime se može olakšati donošenje menadžerskih odluka kod maloprodavača
koji operativno koriste programe u kojem smjeru bolje alocirati marketinške resurse.
Ključne riječi
program lojalnosti kupaca; maloprodaja; imidž prodavaonice; sklonost; dvoslojno nagrađivanje
Hrčak ID:
139865
URI
Datum izdavanja:
15.6.2015.
Posjeta: 6.222 *