Market-Tržište, Vol. 28 No. 2, 2016.
Izvorni znanstveni članak
https://doi.org/10.22598/mt/2016.28.2.159
Istraživanje integrirane marketinške komunikacije, svjesnosti o marki i imidža marke u marketingu u ugostiteljstvu: kros-kulturalni pristup
Maja Šerić
orcid.org/0000-0002-7799-2592
; University of Valencia
Irene Gil Saura
orcid.org/0000-0002-5758-0806
; University of Valencia
Josip Mikulić
orcid.org/0000-0001-7079-668X
; University of Zagreb
Sažetak
Svrha – Osnovni cilj ovog rada jest istražiti percepcije korisnika usluga o integraciji marketinške komunikacije, svjesnosti o marki i imidža marke u području ugostiteljstva. S obzirom na to da nacionalna kultura može imati značajan utjecaj na ponašanje potrošača, u ocjeni ovih koncepata uvažavaju se kros-kulturalne razlike.
Metodološki pristup – Nakon pregleda literature koja se bavi istraživanim teorijskim konceptima, u radu se iznose i raspravljaju rezultati provedenog empirijskog istraživanja. Primarno istraživanje provedeno je u višerangiranim hotelima u Hrvatskoj na uzorku od 475 gostiju. SPSS softverski paket korišten je u obradi i analizi podataka.
Rezultati i implikacije – Prema rezultatima ovog istraživanja, hotelski gosti visoko su ocijenili stupanj integriranosti marketinške komunikacije. Oni visoko ocjenjuju i imidž marke, dok im je svjesnost o marki na srednjim razinama. Rezultati provedenih analiza nadalje upućuju na postojanje značajnih razlika u percepcijama ovisno o nacionalnoj kulturi. Prema tome, pri implementaciji poslovnih strategija hotelski bi menadžeri trebali poraditi na povećanju svjesnosti o marki te voditi računa o kros-kulturalnim razlikama.
Ograničenja – Kako bi se postigla viša razina reprezentativnosti poduzoraka, preporučuje se da se u budućim istraživanjima pokuša obuhvatiti veći broj hotelskih gostiju ovisno o njihovoj nacionalnoj kulturi.
Doprinos – Doprinos ovog rada ogleda se u analizi triju ključnih marketinških varijabli iz perspektive potrošača koristeći pritom kros-kulturalni pristup. Postoji tek relativno malen broj empirijskih analiza koje su do sada istraživale percepcije potrošača o integriranoj marketinškoj komunikaciji, a gotovo nijedna ne uvažava kulturalne aspekte. Rezultati ovog rada predstavljaju doprinos i u području hotelijerstva s obzirom na to da je kros-kulturalna perspektiva potpuno zanemarena u literaturi koja se bavi marketingom u ugostiteljstvu.
Ključne riječi
integrirana marketinška komunikacija (IMK); svjesnost o marki; imidž marke; kros-kulturalna analiza; marketing u ugostiteljstvu
Hrčak ID:
170393
URI
Datum izdavanja:
9.12.2016.
Posjeta: 4.319 *