Pregledni rad
https://doi.org/10.5673/sip.55.1.4
Brendiranje (desti)nacije s narušenim imidžom: slučaj Srbije
Branka Novčić Korać
; Sveučilište u Beogradu, Fakultet organizacijskih znanosti, Srbija
Tina Šegota
orcid.org/0000-0001-7994-1396
; Sveučilište u Ljubljani, Ekonomski fakultet, Slovenija
Sažetak
Članak donosi uvid u to kako je razlikovanje među pojmovima brendiranja nacije i brendiranja
turističke destinacije bitno za uspješno rebrendiranje zemlje s negativnim i narušenim
imidžom. Na primjeru Srbije autori žele pokazati kako je država razvila konkurentne marketinške
strategije s ciljem poboljšanja investicija, izvoza i mogućnosti zapošljavanja, ali nije
uspjela razviti koherentnu platformu za upravljanje brendom nacije na najvišoj strateškoj
razini. Kroz pregled literature prikazuju se razlike i odnosi između triju pojmova – brendiranja
mjesta, brendiranja nacije i brendiranja destinacije. Analizira se sadržaj ključnih inicijativa
brendiranja te vizualnih poruka koje su razvile i implementirale Vlada Republike Srbije i Nacionalna
turistička organizacija Srbije u periodu od 1996. do 2016. godine. Rezultati analize
predstavljeni su kronološki i kroz diskusiju, te su utvrđene poveznice između praksi brendiranja
destinacije i brendiranja nacije. Autori su zaključili da se dosad ni jedna od pokrenutih inicijativa
nije pokazala uspješnom, većinom zbog slabog ili pogrešnog razumijevanja koncepta
brendiranja nacije na najvišem političkom nivou na način da ga se brka s brendiranjem destinacije
i turističkom promidžbom. Danas se promocija Srbije ponajviše svodi na predstavljanje
države unutarnjim i vanjskim učesnicima kao turističke destinacije.
Ključne riječi
brendiranje nacije; turistička destinacija; imidž brenda; Srbija – postkomunistička zemlja
Hrčak ID:
182250
URI
Datum izdavanja:
30.5.2017.
Posjeta: 3.676 *