UPRAVLJANJE ODNOSIMA S POTROŠAČIMA U FUNKCIJI ZADRŽAVANJA POTROŠAČA

Abstract

Poput mnogi drugih suvremenih pojmova i pojam upravljanja odnosima s potrošačima (CRM) u svakodnevnoj praksi izaziva dvojbe vezane za njegovo značenje i njegov obuhvat. Razlog tome treba tražiti u činjenici kako  CRM ujedno i strategija i proces i sustav, stoga je teško jednoznačno definirati pojam koji zahvaća toliko široko područje. No, prilikom sagledavanja CRM-a treba uzeti u obzir kako je to koncept razvijen u okvirima marketinga odnosa, poslovne filozofije koja teži zadovoljavanjem individualnih potreba potrošača, potrošača učiniti zadovoljnim i kroz izgradnju permanentne interakcije s potrošačem, potrošača transformirati u klijenta. Da bi se to uspjelo, potrebno je uspostaviti sustav komunikacije s potrošačem koji će osigurati neposrednu interakciju s potrošačem, a kroz takvu se interakciju potrošač od anonimne jedinke u masi potrošača transformira u individualiziranu i personaliziranu jedinku, o kojoj se permanentno prikupljaju informacije, ali i kojoj se permanentno pružaju informacije. Takav sustav komunikacije, posebice kada je riječ o većem broju potrošača, nije moguće izgraditi bez upotrebe suvremene informacijsko-komunikacijske tehnologije. Zbog toga CRM sustav integrira uz marketing i informacijske sustave, kao i menadžment. Prikupljeni su podaci u točki dodira temelj za kreiranje slike o potrošaču, te efikasno zadovoljavanje njegovih potreba. Takav sustav, također omogućava izbor kvalitetnih potrošača, te činjenje odgovarajućih napora u smislu osiguranja lojalnosti kvalitetnih potrošača. Prema tome CRM omogućava izgradnju defanzivne marketing strategije koja teži zadržavanju i boljem iskorištenju postojećih potrošača, što u naravi zahtjeva manje napora i sredstava za provedbu od ofanzivne marketing strategije.