Multilingualism, Symbolism and Illusions in 19th-century Advertising Discourse: The Case of Pula Newspapers

Sažetak

U ovome radu analiziraju se neka od obilježja reklamnoga diskursa u Istri, ponajprije u gradu Puli, u razdoblju od druge polovice 19. stoljeća do raspada Austro-Ugarske Monarhije. Cilj je analize pokazati na koje je načine u reklamnom diskursu reelaboriran značenjski materijal raspršen u određenoj kulturnoj i povijesnoj realnosti. Kao glavna austrijska vojna luka i bitno jadransko pomorsko središte, Pula je nacionalno, kulturno, jezično, pa i vjerski bila veoma heterogen grad. Njezin zemljopisni položaj na mjestu susreta triju kulturnih krugova – slavenskog, romanskog i germanskog – i konkretne povijesne prilike uvjetovali su prisutnost različitih etniciteta (uz pripadnike hrvatske, talijanske i njemačke nacionalnosti koji su brojčano prevladavali, bilo je i Slovenaca, Čeha, Slovaka, Mađara, Poljaka, Rumunja i dr.), višejezičnost, visoku pokretljivost stanovnika i migracije. Analiza obuhvaća reklame koje su izlazile u novinama tiskanim na hrvatskom (primjerice, Naša sloga, Hrvatski list), talijanskom (primjerice, L’Eco di Pola, Il Popolo Istriano, Il Giornaletto di Pola) i njemačkom jeziku (primjerice, Polaer Tagblatt). U onodobnom oglašivanju dvije su pojave čvrsto povezane s višejezičnošću posebno relevantne. Prva podrazumijeva posvjedočenost tzv. dvojezičnih reklama, a druga oglašivanje jednih te istih proizvoda na trima različitim jezicima – talijanskom, hrvatskom i njemačkom ovisno o tome u kojim su novinama oglasi bili objavljivani. Na obilježje višejezičnosti nastavljaju se još dva obilježja reklamnoga diskursa kojima ću se baviti: s jedne strane, referencije na lokalne (puljske, istarske) odrednice, a s druge strane, evokacija globalnog (austrougarskog, svjetskog) konteksta. U radu se na analiziranim odabranim primjerima pokazuje kako je višejezičnost zajedno s referencijama na lokalni i globalni kontekst imala značajan utjecaj na oblikovanje i funkcije reklamnog diskursa toga vremena te da je reklamni diskurs kao oblik društvenoga diskursa utjecao na oblikovanje kolektivnih identiteta kao i na stvaranje i distribuciju znanja, uvida i iskustava.

Ključne riječi: oglašivanje, višejezičnost, 19. stoljeće, Pula, semiotika