Države kao turistički brendovi: kreiranje, upravljanje i vrednovanje

Abstract

Rad se bavi fenomenom brendiranja država. Analizira se svrha, načini i učinci procesa s jedne strane te percepcija i vrednovanje država kao brendova s druge strane. Pritom je naglasak na državama kao turističkim brendovima te se posebno istražuje međuovisnost procesa brendiranja i razvoja turizma, odnosno uloga turističke ponude i promocije u stvaranju brenda države. U tom kontekstu autori analiziraju četiri vodeća indeksa, odnosno institucije koje se bave vrednovanjem i rangiranjem država brendova – Nation Brand Index Simona Anholta, FutureBrand: Country Brand Index, Brand Finance i Bloom Consulting, kako bi otkrili zašto i kako pojedine države postaju brendovi te što utječe na promjenu njihova rejtinga, odnosno popularnosti. Pritom autori zaključuju kako je turistička ponuda tek jedan od segmenata koji pridonose snazi brenda te kako je brend države dugoročno neodrživ ukoliko se temelji samo na turističkoj ponudi bez drugih pozitivnih ekonomskih pokazatelja. Prateći aktualne trendove u turizmu i turističkoj promociji, autori posebno analiziraju iskustva iz Azije, koja posljednjih godina stvara najveći broj novih brendova u turizmu i bilježi kontinuirani rast broja posjeta i prihoda. Hrvatsku ocjenjuju kao turistički brend u razvoju, koji je prepoznatljiv na razini Europe, ali nedovoljno na globalnoj razini, te čiji su ključni adut uglavnom prirodne ljepote.