Pregledni rad
Dekonstrukcija marke utemeljene na potrošaču
Dinko Jukić
orcid.org/0000-0002-5595-4245
; Trgovačka i komercijalna škola „Davor Milas“, Osijek, Hrvatska
Sažetak
U radu je analiziran Kellerov model CBBE s aspekta modaliteta marke. Polazi se od kognitivne perspektive potrošača gdje se istražuju aspekti identiteta i imidža marke. Model Kapfererova heksagona potvrđuje uvjetovanost samopredodžbe potrošača. Prema modelima kognitivnih konstrukta, Andersenovih asocijativnih mreža i Rossiterove svjesnosti, analizirani su i predloženi modaliteti marke. Sukladno Aakerovoj teoriji osobnosti marke, modaliteti prikazuju simbolično značenje marke, ali i njene impresije. Dekonstrukcijska analiza CBBE modela pokazala je cikličku adaptaciju potrošačeve percepcije gdje imidž postupno zamjenjuje identitet marke. Predlažu se dva modaliteta dekonstrukcije: vizualni i auditivni jer stoje u komplementarnom odnosu. Strukturalno znanje asocijativnih mreža, prikazano je kroz konkurentne točke marke koje su ključne upravo u izgradnji metaforičnosti marke. Asocijativne veze koje potrošači razvijaju kroz točke različitosti i točke sličnosti analizirane su u kontekstu koda i poruke. Očekivana vrijednost potrošača ima važnu ulogu u vjernosti prema markama. Marka mora imati snažne potrošačeve impresije, snažan imidž i jaku poziciju kako bi potrošačima bila predstavljena kao očekivana vrijednost. Prava vrijednost marke nalazi se u potrošačevim mislima, asocijacijama, vjerovanju i emocijama. Analiza marke prikazuje nam komunikativni sustav koji traži potrošačevu interakciju, odnosno interpretaciju znakova i kodova marke u kontekstu identiteta.
Ključne riječi
marka; CBBE model; osobnost marke; potrošač
Hrčak ID:
203899
URI
Datum izdavanja:
30.1.2017.
Posjeta: 2.410 *