Ekonomski pregled, Vol. 75 No. 1, 2024.
Prethodno priopćenje
https://doi.org/10.32910/ep.75.1.2
UNAPREĐENJE KONCEPTA PODRIJETLA MARKE PUTEM OBRNUTOG UČINKA ZEMLJE PODRIJETLA: SLUČAJ GENERACIJE Z
Tihomir Vranešević
Ana Pušić
Miroslav Mandić
Sažetak
Raspršenost podrijetla proizvoda diljem svijeta na današnjem globaliziranom tržištu pobudila je zanimanje za detaljnijim razrađivanjem podrijetla marke, pri čemu se ono smatra razlikovnim znakom podrijetla proizvoda. S obzirom na činjenicu da je utjecaj lokacije podrijetla proizvoda na ocjenjivanje proizvoda već mnogo puta utvrđen, svrha ovog rada je ponuditi nove uvide u manje istraženi, obrnuti učinak zemlje podrijetla. Konkretnije, ovaj se rad bavi utjecajem stava o proizvodu na ocjenu podrijetla marke, gdje se posljednje promatra kroz imidž zemlje i kulturnu pozadinu marke. Budući da je ovo istraživanje eksplorativnog karaktera, korištena je PLS-SEM metodologija, dok je prikupljanje podataka obavljeno putem anketnog upitnika kojeg su uspješno ispunila 154 studenta dvaju hrvatskih sveučilišta, a koji pripadaju generaciji Z. Rezultati pokazuju da stav o marki posreduje utjecaj stava o proizvodu na podrijetlo marke, što implicira da vodstvo marke u današnje vrijeme mora još više pozornosti posvetiti strategijama razvoja proizvoda, obzirom da povoljni stavovi potrošača o proizvodu i marki mogu imati učinak prelijevanja na imidž cijele zemlja. Rezultati ovog istraživanja ukazuju na nekoliko praktičnih implikacija za vodstvo marke. Prva je činjenica da svaki proizvod u portfelju marke mora biti optimalan, iz razloga što su ispitanici pokazali da stavovi o proizvodu izravno utječu na stavove o marki. Vodstvo marke treba imati na umu da stavovi potrošača o proizvodu mogu predstavljati čitav niz okidača za razmišljanje o podrijetlu određene marke i formiranje stavova o podrijetlu te marke na temelju vlastitih iskustava ili percepcije o proizvodu. Konačno, rezultati sugeriraju ne samo da stav o proizvodu utječe na komponente podrijetla marke, već i da proizvodi koji odražavaju vrijednosti svog podrijetla pomažu u izgradnji povoljnog imidža podrijetla marke. Ovaj rad daje širu perspektivu studijama učinka zemlje podrijetla, ali i doprinosi daljnjoj konceptualizaciji podrijetla marke promatrajući okvir podrijetla marke kroz zemlju i kulturu podrijetla marke.
Ključne riječi
stav o marki; podrijetlo marke; zemlja podrijetla marke; kulturno podrijetlo marke; generacija Z; stav o proizvodu; obrnuti učinak zemlje podrijetla
Hrčak ID:
314713
URI
Datum izdavanja:
29.2.2024.
Posjeta: 169 *