Preliminary communication

https://doi.org/10.22572/mi.30.1.6

Obilježja nativnog oglašavanja na najčitanijim hrvatskim internetskim portalima

Davor Trbušić orcid.org/0000-0001-9896-8412 ; Fakultet hrvatskih studija Sveučilišta u Zagrebu, Odsjek za komunikologiju
Dražen Maleš ; Fakultet hrvatskih studija Sveučilišta u Zagrebu, Odsjek za komunikologiju
Luka Šikić ; Hrvatsko katoličko sveučilište, Odjel za komunikologiju

Abstract

Nativno oglašavanje sve je zastupljeniji alat tržišne komunikacije organizacija i brendova. Riječ je o sadržaju oblikovanom na način da nalikuje uredničkom, dakle ostalim novinarskim formama (primarno vijestima), s ciljem privlačenja čitatelja prilagođenim uređivačkim sadržajem, uz istovremeno promoviranje brenda oglašivača, njegovih proizvoda i vrijednosti. To je posebice prisutno u suvremenom digitalnom okruženju, gdje su ti tzv. hibridni oblici medijskog sadržaja najvidljiviji, pri čemu se izdvajaju sponzorirani sadržaj, sadržajni marketing, brend novinarstvo te nativno oglašavanje koje je u srži ovog rada. Cilj je istraživanja utvrditi osnovna obilježja nativnog oglašavanja na odabranim najčitanijim internetskim portalima u Republici Hrvatskoj, na kojima je uz ljudsku obradu teksta primijenjena strojna analiza sadržaja nad 543 identificirana članka. Rezultati analize pokazali su kako je ICT industrija najzastupljenija industrija među oglašivačima i da nativni sadržaj u hrvatskom medijskom prostoru primarno nastaje unutar medijske kuće te da ga potpisuju specijalizirani marketinški timovi. Većina oglasa u uzorku hrvatskih internetskih portala pridržavala se uzusa dobre, ali i obvezujuće prakse jasnog označavanja oglašivača, dok u slučaju portala 24sata.hr to nije bio slučaj. Najveći broj nativnih oglasa dosegnuo je između 10 i 20 tisuća te između 5 i 10 tisuća čitatelja pa se unatoč tomu što je riječ o najučinkovitijem obliku online oglašavanja u digitalnim medijima, otvara pitanje može li se isto ustvrditi i u hrvatskom kontekstu. Zaključno, nativni oglasi na hrvatskim internetskim portalima pretežno imaju subjektivno pozitivan sentiment, no postoje varijacije svojstvene pojedinim industrijama. Tako je sentiment oglasa u ICT i financijskoj industriji pretežito pozitivan, dok u zdravstvenoj industriji prevladava subjektivno negativan sentiment.

Keywords

nativno oglašavanje, hrvatski internetski portali, obilježja, sentiment

Hrčak ID:

318225

URI

https://hrcak.srce.hr/318225

Publication date:

24.6.2024.

Article data in other languages: english

Visits: 0 *