Original scientific paper

Reklamni diskurz, spolna razlika i rodna stvarnost

Aleksandar Mijatović

Abstract

Težište rada je na učincima refleksivnog pogleda u vizualnim medijima i njihovom predstavljanju spola/roda. Refleksivni pogled upliće gledatelja u sliku, lišavajući ga time njezinog predmeta da bi mu potom bio vraćen kao predmet želje. U reklamama ne predstavlja samo spolnost robu, već potonja, u skladu s Marxovom definicijom fetišističkog karaktera robe, otkriva dimenziju i aspekte spolnosti koji su se prije otimali viđenju. Iz oblika robe proizlaze učinci retroverzije (Lacan) prema kojima spolnost predstavlja robu, umjesto obrnuto. Promatračka pozicija refleksivnog pogleda nije definirana oprekama poput subjekt-objekt, aktivno-pasivno, muško-žensko. Prije je to međuprostor između utemeljujućih i odbačenih identifikacija. Ove druge su iz te utemeljujuće perspektive besmislene i nespoznatljive, ali se u «njihovoj sjeni» okuplja cjelokupno vizualno polje, odnosno djelokrug/vidokrug slike.

Keywords

refleksivni pogled; spol/rod; reklama; vizualni mediji; fetiš; prerušavanje (maskiranje)

Hrčak ID:

4359

URI

https://hrcak.srce.hr/4359

Publication date:

28.4.2005.

Article data in other languages: english

Visits: 6.155 *