Stereotipi vezani uz stariju dob

pogled na starije u brazilskom oglašavanju

Sažetak

Starenje (proces koji je već duboko zahvatio Europu, a sada i Brazil) više od ostalih demografskih fenomena predstavlja socijalnu konstrukciju koja je pod utjecajem medija. Oglašavanje, koje istovremeno reflektira društvene vrijednosti i doprinosi konstrukciji društvenih vrijednosti, koristi stereotipe kao alat za kreiranje prepoznatljivih likova. Cilj ovog istraživanja jest identificirati aspekte oglašivačkih poruka koje koriste stereotipe u portretiranju starijih ljudi. Uzorak se sastojao od devetnaest jedinica oglasa odabranih između 4,500 objava na Faceebooku i Youtubeu deset kompanija s najvećom potrošnjom na oglašavanje u Brazilu, u razdoblju od srpnja 2017. do lipnja 2018. Od 104 oglasa koji prikazuju starije ljude, 19 je koristilo stereotipe. U njih 12 koristili su se pozitivni stereotipi u smislu životnog iskustva koje dolazi s godinama, dok ih je 7 prikazivalo negativne osobine koje se vezuju uz starost: gubitak osjećaja za stvarnost kod starijih osoba, teškoće s tehnologijom, siromašna socijalna interakcija, fizičke teškoće ili staromodno odijevanje. Negativni stereotipi odražavaju zastarjelu percepciju procesa starenja.