Etički izazovi globalnom marketingu

Sažetak

Marketinška etika se općenito može promatrati kao pridržavanje principa, vrijednosti i standarda marketinške struke. Ti etički zahtjevi idu dalje od zahtjeva zakonske regulative i tiču se svih poslovnih odluka, postupaka i aktivnosti. Svaka tvrtka danas se nalazi na globalnom tržištu prvenstveno zbog internetske tehnologije koja omogućava potpuno nov način poslovanja zbog kojeg je i konkurencija postala globalna, a potom i zbog silnog širenja tržišta od strane velikih i moćnih tvrtki. Postoje velike razlike u zakonima zemalja u kojima pojedina tvrtka posluje, a etika ide još i dalje od tih zakona. U takvim uvjetima događaju se etički vrlo izazovne poslovne situacije koje je često puta teško i shvatiti i riješiti. Istraživanja pokazuju da su razlike u nadzorima, kulturi, odgoju, okruženju, vjerskim i drugim pravilima među zemljama ponekada toliko velike da je u skladu s tim neophodno mijenjati cijele strategije prodora na strana tržišta. Brojni su primjeri upitnog poslovanja globalnih tvrtki, a odnose se na politiku cijena, upravljanja proizvodom, distribuciju i promidžbu. Nedostatak etičnosti povlači za sobom i neetično djelovanje i dugoročno se, negativno i neprofitabilno, odražava na poslovanje. Naime neetičnost u poslovanju se kažnjava na različite načine. To može biti u vidu pada popularnosti, opadanja tržišnog udjela i profita, ili bilo kojeg drugog oblika kritiziranja i ignoriranja tvrtke i njezinih proizvoda i usluga od strane svekolike javnosti kojoj je na tržištu izložena.