Izvorni znanstveni članak
Neodgovorno oglašavanje: primjer slovenskog medijskog prostora
Marko Milosavljević
Sažetak
U ovome članku o proučavanju djelovanja masovnih medija i oblikovanja
promocijskoga društva, polazimo od pretpostavke da su oglašivački
sadržaji isto tako legitimni kao i novinarski – oba imaju svoje zadaće i
jedan drugoga nadopunjavaju. No, oglašivački sadržaji nisu uvijek i legalni
– u slučaju da ne ispunjavaju zakonski postavljene zahtjeve. Tada
djeluju nezakonito, te istodobno ignoriraju uvjete potrebne za nastanak
odgovornih medija i odgovornoga oglašavanja. Oglašavanje i novinarstvo,
naime, ispunjavaju svoju odgovornost prema naslovnicima, samo
ako znaju što od koga mogu očekivati. Osnovni uvjet pritom je da ispunjavaju
naslovnikova očekivanja u skladu s podjelama sadržaja na oglašivačke
i novinarske.
U članku analiziramo elemente odgovornoga oglašavanja, odnos između
oglašivačkih i novinarskih sadržaja, te mehanizme regulacije i samoregulacije
koji uređuju djelovanje medija u Sloveniji. Analiza pokazuje da
se masovni mediji u slovenskome medijskom prostoru većinom ponašaju
prema načelima profitabilnosti i polaze od definicije masovnoga medija
kao industrijske i komercijalne organizacije koja producira i distribuira
dobra. Kako se povećava udio prihoda koje medij stvara oglašavanjem,
tako jača i uloga oglašavanja u funkcioniranju same medijske kuće. To se
događa zbog maloga oglašivačkog i prodajnoga tržišta (tržište naslovnika),
pa se kao mogući dodatni (premda nezakoniti) izvor prihoda javlja
prikriveno oglašavanje. Članak analizira dokumentirane slučajeve prikrivenoga
oglašavanja i na osnovi navedenih primjera zaključujemo da razdoblje odgovornoga oglašavanja, za koje je važna transparentnost, još nije nastupilo u slovenskome medijskom prostoru.
Ključne riječi
prikriveno oglašavanje; neodgovorno oglašavanje; novinarski sadržaji; masovni mediji; etičnost medija; Slovenija
Hrčak ID:
22993
URI
Datum izdavanja:
25.6.2005.
Posjeta: 5.307 *