Original scientific paper
https://doi.org/10.70077/et2er.7.2.2
Uloga potrošača u borbi protiv greenwashinga
Željka Kadlec
orcid.org/0000-0001-7484-4933
; Virovitica University of Applied Sciences
*
Hrvoje Gregurić
; Virovitica University of Applied Sciences
* Corresponding author.
Abstract
Fenomen greenwashinga, koji proizvode ili prakse prikazuje ekološki prihvatljivijima nego što uistinu jesu, predstavlja
sve veći izazov u okviru društveno odgovornog poslovanja (DOP). Cilj ovog istraživanja je ispitati sposobnost potrošača
da prepoznaju greenwashing, njihovu percepciju ekoloških tvrdnji te utjecaj ekološke osviještenosti i poznavanja ekooznaka
na potrošačko ponašanje. Teorijska osnova istraživanja temelji se na modelima etičkog ponašanja potrošača,
uključujući teoriju planiranog ponašanja, teoriju kognitivne disonance i model jaza između vrijednosti i djelovanja.
Istraživanje analizira odnos između ekološke svijesti i potrošačkog skepticizma. Primijenjena je kvantitativna metoda
prikupljanja podataka putem strukturiranog upitnika osmišljenog za mjerenje varijabli poput ekoloških stavova
ispitanika, percipirane vjerodostojnosti ekoloških tvrdnji, prethodnih iskustava s greenwashingom te razine znanja o
eko-certifikatima. Uzorak je bio stratificiran prema dobi, spolu, razini obrazovanja i vrsti naselja radi osiguravanja
demografske raznolikosti. Analiza podataka obuhvatila je deskriptivne statistike i inferencijalne metode. Rezultati
sugeriraju moguću povezanost između razine ekološke osviještenosti, obrazovanja i sposobnosti prepoznavanja
greenwashinga. Također se ukazuje na to da određene demografske skupine, poput mlađih generacija, mogu pokazivati
veći skepticizam prema generičkim ekološkim tvrdnjama. Iskustva s obmanjujućim marketinškim praksama mogu
potaknuti razvoj opreznijeg potrošačkog ponašanja, uključujući promjene u procesu donošenja odluka prilikom kupnje.
Ovo istraživanje pridonosi dubljem razumijevanju uloge potrošača u borbi protiv greenwashinga i naglašava važnost
regulatornih mjera poput Direktive EU o zelenim tvrdnjama (Green Claims Directive). Izdvaja se potreba za
transparentnom komunikacijom i edukacijom potrošača kao sredstvima za premošćivanje jaza između održivih
vrijednosti i stvarnog ponašanja. Buduća istraživanja mogla bi nadograditi ove nalaze uključivanjem međukulturnih
usporedbi ili eksperimentalnih metoda.
Keywords
ponašanje potrošača; društvena odgovornost poduzeća; eko-oznake; ekološka osviještenost; greenwashing
Hrčak ID:
341338
URI
Publication date:
16.12.2025.
Visits: 346 *