Original scientific paper
https://doi.org/10.31784/zvr.14.1.5
Kroz moralni objektiv: namjera generacije Z da kupi održive proizvode koje promoviraju influenceri
Nina Grgurić Čop
; University of Rijeka, Faculty of Economics and Business, Rijeka, Croatia
*
Ivana First Komen
orcid.org/0000-0001-5312-6158
; University of Rijeka, Faculty of Economics and Business, Rijeka, Croatia
Lea Peko-Lončar
; University of Rijeka, Faculty of Economics and Business, Rijeka, Croatia
* Corresponding author.
Abstract
Prepoznajući ključnu ulogu generacije Z u promicanju održive potrošnje, cilj ovoga istraživanja je objasniti temeljne mehanizme koji potiču njihovu namjeru kupnje održivih proizvoda koje promoviraju influenceri na društvenim mrežama. Kako bi se to postiglo, predložen je i empirijski potvrđen model s dva mehanizma koji obuhvaća mehanizam utemeljen na identitetu i mehanizam utemeljen na podršci (endorsement); oba su definirana moralnim razmatranjima pojedinaca. Održivi proizvodi definirani su kao društveno odgovorni; npr. lokalni, ekološki ili ručno rađeni proizvodi. Podaci su prikupljeni putem online upitnika koji je samostalno ispunilo 200 ispitanika. Rezultati su pokazali da mehanizam utemeljen na podršci, definiran moralnom prosudbom o ponašanju influencera na društvenim mrežama i parasocijalnim interakcijama s njima, ima puno jači utjecaj od mehanizma utemeljenog na identitetu, definiranog reflektivnom moralnom pažnjom. Rezultati također pokazuju da je, unatoč snažnim stavovima generacije Z o održivosti, njihova namjera kupnje održivih proizvoda koje promoviraju influenceri na društvenim mrežama suzdržana, moguće zbog ograničenog povjerenja prema influencerima na društvenim mrežama i slabih parasocijalnih interakcija s njima. Integrirajući spoznaje iz istraživanja o održivosti, influencer-marketingu i moralnoj psihologiji, ovaj rad istražuje ulogu koju moralna razmatranja imaju u namjeri generacije Z da kupi održive proizvode. Predloženi model doprinosi ne samo literaturi o održivoj potrošnji i influencer-marketingu, već i širem razumijevanju kako moralna razmatranja utječu na donošenje odluka potrošača kada su u pitanju održivi proizvodi.
Keywords
održivi proizvodi; generacija Z; stavovi o održivosti; moralna pažnja; moralna prosudba
Hrčak ID:
348088
URI
Publication date:
3.7.2026.
Visits: 0 *