Original scientific paper
https://doi.org/10.22598/mt/2021.33.spec-issue.9
Interna komunikacija marke za transformaciju zaposlenika u šampione marke: uloga znanja i podudaranja vrijednosti
Maja Konecnik Ruzzier
orcid.org/0000-0002-9776-1863
; University of Ljubljana, School of Economics and Business
Katja Terglav
; XLAB
Robert Kaše
orcid.org/0000-0002-1020-2285
; University of Ljubljana, School of Economics and Business
Abstract
Svrha - Rad naglašava važnost zaposlenika i procesa internoga upravljanja markom u izgradnji i održavanju jakih marki. Konkretnije, istražuje se utjecaj interne komunikacije na predanost zaposlenika marki. Uključivanjem zaposlenikova znanja o marki i podudaranja zaposlenika s markom kao medijatorom, organizacije razvijaju sveobuhvatno razumijevanje kako poboljšati zaposlenikovu afektivnu predanost.
Metodološki pristup - U istraživanju je sudjelovalo 226 zaposlenika međunarodnog hotelskog lanca. Podaci su od ispitanika prikupljeni pomoću anketnoga upitnika i analizirani korištenjem modeliranja strukturnih jednadžbi.
Rezultati i implikacije - Rezultati impliciraju da nije važan samo izravan utjecaj na predanost zaposlenika. Umjesto toga, kontinuiranim obogaćivanjem spoznaja zaposlenika i povećanjem podudaranja vrijednosti zaposlenika i marke, organizacije mogu postići višu razinu afektivne predanosti marki, a time i bolju uslugu korisnicima. Rad menadžerima pruža nekoliko praktičnih implikacija o tome kako upravljati komunikacijom i ostalim naporima internog upravljanja markom u njihovim organizacijama te na taj način osnažiti zaposlenike i pretvoriti ih u šampione marke.
Ograničenja - Podaci o internoj komunikaciji marke mogli su se prikupiti i od najvišeg menadžmenta i izravnih nadzornika kako bi se upotpunila perspektiva zaposlenika o internom upravljanju markom.
Doprinos - Uključivanjem interne komunikacije i zaposlenikova znanja o marki u proces upravljanja markom ponuđeno je sveobuhvatno razumijevanje kako poboljšati afektivnu predanost.
Keywords
interno upravljanje markom; interna komunikacija marke; podudarnost zaposlenika i marke; zaposlenikovo znanje o marki; afektivna predanost marki
Hrčak ID:
267707
URI
Publication date:
20.12.2021.
Visits: 1.437 *