Revija za sociologiju, Vol. 35 No. 1-2, 2004.
Izvorni znanstveni članak
Arbor mundi u nazivima ugostiteljskih objekata
Laura Šakaja
Sažetak
Komu god da je namijenjen lokal – širokoj publici ili samo određenoj potrošačkoj kategoriji (studentima tanka novčanika, imućnim klijentima srednje dobi, turistima na odmoru itd.) – njegov se naziv često nastoji uskladiti sa simboličko-vrijednosnim sustavom potencijalne klijentele. Stoga se u takve nazive ugrađuje simbolika koja anticipira određene društvene vrijednosti, prilagođava se pretpostavljenom ukusu i identitetu klijenata. Upravo od te pretpostavke polazi ovaj rad, kojega je cilj da na temelju analize naziva ugostiteljskih objekata u Hrvatskoj dadne uvid u društvene vrijednosne strukture i kulturne modele što ih ti nazivi evociraju.
Iako reklamni nazivi, po naravi stvari, ne mogu dati kompletnu sliku kulture, oni dobro pokazuju kako iz motrišta naše kulture izgleda poželjan svijet. Kao što je pokazala analiza, glavni atributi poželjnoga svijeta jesu: a) prisnost i sigurnost, što se očituje u učestalom korištenju “topofilijske” semantike u reklamnim imenima; b) mir i spokoj zaštićenog utočišta u prirodi, što se ostvaruje uporabom semantike “rajskoga vrta”; c) bogatstvo, sjaj, raskoš kojih se visoka aksiološka pozicioniranost izražava u učestalom referiranju na drago kamenje i zlato te svjetske metropole; d) nebesko i veličanstveno – njihov visoki status prepoznajemo u uporabi imena olimpskih bogova, svetaca i zvijezda; e) elitnost i prestiž kojih se visoki status manifestira u simbolici vezanoj uz moć i pobjedu.
U nazivima lokala često prepoznajemo tendenciju prema eskapizmu – želji za bijegom iz svakodnevice u drugačiji (čaroban) svijet. Ta se tendencija očituje, među ostalim, i u učestalom korištenju likova iz svijeta fikcije – bajki, književnih djela, animiranih filmova.
Ukratko, svijet koji proizvode reklamni nazivi ugostiteljskih lokala jest svijet bez smeća i zla. Taj je svijet prijateljski i siguran, plav i lagodan, bez teškoga rada. S obzirom na to da nazivi lokala često sadrže posredovana (intertesktualna i intermedijalna) značenja, u njima se odražava (auto)referencijalnost kulture. S obzirom na to da su lokali okrenuti različitoj publici, u njihovim se nazivima očituje kulturna polifoničnost prostora.
Ključne riječi
KULTURNI OBRASCI; NAZIVI; UGOSTITELJSKI OBJEKTI
Hrčak ID:
14453
URI
Datum izdavanja:
30.6.2004.
Posjeta: 4.043 *