Izvorni znanstveni članak
https://doi.org/10.5673/sip.53.3.2
Osobnost brenda destinacije i predviđanje ponašajnih namjera turista: primjer grada Splita
Jelena Matić
orcid.org/0000-0003-1101-3379
; Institut za društvena istraživanja u Zagrebu, Hrvatska
Denis Bratko
; Sveučilište u Zagrebu, Filozofski fakultet, Odsjek za psihologiju, Hrvatska
Sažetak
U fokusu rada dva su fenomena koja su, iako donekle neobična, relativno
uvriježena u općoj literaturi o ponašanju potrošača i upravljanju klasičnim brendovima
– percepcija osobnosti brenda te samoprocjena podudarnosti između osobnosti
pojedinca i osobnosti brenda. U okviru rada te se fenomene razmatra u kontekstu
istraživanja ponašanja turista i marketinga mjesta, odnosno turističke destinacije. Kada
je riječ o destinacijskim brendovima, percepcija osobnosti brenda odnosi se na viđenje
toga kakva bi destinacija bila kad bi bila osoba, tj. procjenu skupa ljudskih osobina
povezanih s destinacijom. Procjena samo-podudarnosti pak podrazumijeva izjašnjavanje
osobe o tome koliko je njezina osobnost sukladna percipiranoj osobnosti destinacije.
Online istraživanjem u kojem su sudjelovali mlađi domaći posjetitelji grada Splita
(N = 263) ispitana je struktura percipirane osobnosti grada Splita te je analizirana uloga
koju percepcija osobnosti destinacije i procjena samo-podudarnosti imaju u predviđanju
ponašajnih namjera turista (preporuka i ponovni posjet). Rezultati pokazuju da
sudionici u najvećoj mjeri doživljavaju Split kao lijep, opušten i veseo, a u najmanjoj
mjeri kao radišan, glamurozan i zapadni. Oni sudionici koji osobnost Splita doživljavaju
pozitivnijom te svoju osobnost procjenjuju sukladnijom osobnosti Splita skloniji
su tome da drugima preporuče posjet Splitu od onih sudionika koji se ne smatraju
sličnima Splitu te ga općenito doživljavaju negativnijim. Ponovni posjet predviđa samo
percepcija osobnosti destinacije, pri čemu je vjerojatnije da se u Split vrate one osobe
koje njegovu osobnost vide pozitivnijom. U okviru rasprave o nalazima istaknute su
osnovne metodološke zamjerke ovom i sličnim istraživanjima te navedene neke smjernice
za buduća istraživanja i praksu.
Ključne riječi
osobnost brenda (destinacije); grad Split; samo-podudarnost; ponašajne namjere turista
Hrčak ID:
152202
URI
Datum izdavanja:
28.1.2016.
Posjeta: 3.432 *