Izvorni znanstveni članak

https://doi.org/10.22598/mt/2019.31.1.7

Učinak okruženja specijalizirane prodavaonice na potrošačevo emocionalno stanje: moderatorska uloga cjenovne osjetljivosti

Mateja Kos Koklič orcid.org/0000-0003-1992-9381 ; University of Ljubljana, Faculty of Economics

Sažetak

Svrha – Istraživanjem se nastoji ispitati učinak maloprodajnog okruženja na ishode ponašanja potrošača posredovane potrošačevim emocionalnim stanjem temeljenim na poretku poticaj-organizam-reakcija. Pretpostavlja se da atmosfera, koju predstavljaju ambijent i društveni faktor, te zaposlenici pozitivno utječu na potrošačev doživljaj kupovine, koji pozitivno utječe na namjeru povratka potrošača. Nadalje, predlaže se moderatorski učinak cjenovne osjetljivosti. Iako se potrošačev doživljaj definira kao višedimenzionalni konstrukt, ovo je istraživanje usmjereno na afektivnu dimenziju zbog njezine relevantnosti u definiranju važnosti doživljaja.
Metodološki pristup – Računalno potpomognuto osobno intervjuiranje korišteno je za prikupljanje podataka od 298 posjetitelja specijaliziranih vrtnih centara u Sloveniji. Hipoteze su testirane primjenom modeliranja
strukturnih jednadžbi.
Rezultati i implikacije – Rezultati pokazuju da i atmosfera i zaposlenici pozitivno utječu na doživljaj potrošača (na zadovoljstvo i uzbuđenje). Konkretnije, ambijent i zaposlenici povećavaju zadovoljstvo, ambijent i društveni faktor povećavaju uzbuđenje. Zadovoljstvo također povećava i individualnu želju za povratkom potrošača, dok uzbuđenje smanjuje tu namjeru. Rezultati nadalje otkrivaju značajan moderatorski učinak cjenovne osjetljivosti na tri odnosa: ambijent-zadovoljstvo, ambijent-uzbuđenje i društveni faktor-zadovoljstvo.
Ograničenja – Podatci korišteni za testiranje konceptualnog modela bili su presjek (jednokratno istraživanje), a longitudinalni bi pristup mogao pružiti više uvida u odnose. Usto, u model bi se mogli integrirati specifičniji elementi okruženja kako bi se bolje objasnio potrošačev
doživljaj kupovine.
Doprinos – Čini se da je ovo prvo istraživanje koje istražuje moderatorsku ulogu cjenovne osjetljivosti u odnosu između maloprodajnog okruženja i potrošačeva emocionalnog stanja.

Ključne riječi

potrošačev doživljaj kupovine; potrošačeve emocije; atmosfera; zaposlenici; namjera za ponovnim dolaskom; cjenovna osjetljivost

Hrčak ID:

221238

URI

https://hrcak.srce.hr/221238

Datum izdavanja:

18.6.2019.

Podaci na drugim jezicima: engleski

Posjeta: 2.430 *