Market-Tržište, Vol. 31 No. 1, 2019.
Preliminary communication
https://doi.org/10.22598/mt/2019.31.1.97
Uvidi u asocijacije na marku: marke alkohola i automobila u svijesti potrošača
László Kovács
orcid.org/0000-0003-0641-811X
; Eötvös Loránd University, Savaria University Centre
Abstract
Svrha – Svrha je rada pokazati kako analiza asocijacija na marku može pomoći pri kognitivnom pozicioniranju marke. U radu se uspoređuju asocijacije na marku mađarskih potrošača u dvjema kategorijama proizvoda, automobila i alkoholnih pića,i to u dva skupa podataka.
Metodološki pristup – Za dobivanje detaljne slike pozicija maraka u svijesti potrošača prikupljene su slobodne, nevezane asocijacije za 10 maraka alkoholnih pića i 13 maraka automobila. One su kategorizirane te su analizirane frekvencija i distribucija. Za utvrđivanje sličnosti korištena je K-mean klasterska analiza. Asocijacije su uspoređene unutar i između kategorija proizvoda te su opisani pomaci unutar struktura asocijacija.
Rezultati i implikacije – Rad pokazuje da se strukture asocijacija razlikuju po kategorijama proizvoda. Dva skupa podataka (prikupljena u razdobljima od 2011. do 2012. i od 2015. do 2016.) pokazuju da se asocijacije na marku, a time i imidž marke, mijenjaju tijekom vremena,
a to se ne događa samo zbog marketinške komunikacije - vijesti iz medija i osobno iskustvo također dovode do promjena. Rezultati pokazuju da su pozitivne i negativne asocijacije vjerojatno povezane sa svakom markom. No Fetscherinova i Henrichova (2014) matrica samo je
djelomično dokazana asocijacijama. Može se zaključiti da je dokazano da se snažne asocijacije mogu stvoriti pomoću marketinške komunikacije, a konzistentna komunikacija tijekom godina pretpostavka je za stvaranje
snažnih asocijacija.
Ograničenja – Asocijacije na marku mogu samo pokazati trenutnu poziciju naziva marke u specifičnom kulturološkom/lingvističkom i vremenskom kontekstu; stoga rad opisuje asocijacije na marke u Mađarskoj i na mađarskom jeziku, u razdobljima od 2011. do 2012. i od
2015. do 2016.
Doprinos – U radu se uspoređuju strukture asocijacija mađarskih potrošača između i unutar dviju kategorija proizvoda u dva različita skupa podataka i pokazuje da se strukture asocijacija s vremenom mijenjaju.
Keywords
marke; asocijacije na marku; kognitivna pozicija; upravljanje markom; marke automobila; marke alkoholnih pića
Hrčak ID:
221290
URI
Publication date:
18.6.2019.
Visits: 2.686 *