Bogoslovska smotra, Vol. 77 No. 4, 2007.
Pregledni rad
Marketing usmenom predajom: fenomen i mogućnosti
Predrag Haramija
orcid.org/0000-0002-1675-4996
; Zagrebačka škola ekonomije i managmenta, Zagreb, Hrvatska
Sažetak
Članak obrađuje fenomen usmene predaje u marketinškom kontekstu. Autor opisuje dosadašnja istraživanja, daje kratak povijesni prikaz uloge usmene predaje u marketingu te raščlanjuje moguće uzroke današnjeg rasta važnosti marketinga usmenom predajom (MUP). Prema autoru dva su temeljna razloga sve jače uloge usmene predaje u današnjem marketingu: zasićenost (i nepovjerenje prema) sredstvima klasičnog oglašavanja i izum novih sredstava osobne komunikacije (mobitel, internet).
Marketinški stručnjaci sve više prepoznaju da, žele li prodrijeti kroz skepticizam i uhvatiti pozornost, posebice mladih, ljudi, poruku moraju prenijeti na drukčiji način. Zato brojne tvrtke ponovno otkrivaju, ponovno se okreću strategiji (često prikrivene) usmene predaje. Usmena predaja polako (u nekim sredinama) postaje jedina niša kroz koju marketinški stručnjaci mogu slati svoje poruke. Korištenje tehnika marketinga usmenom predajom sve je raširenije u SAD-u i drugim razvijenim zemljama. Istodobno, rastuća mu popularnost lako može prouzročiti i njegov pad. Naime, ako se svatko počne koristiti tom tehnikom (pa i bez obzira na kvalitetu proizvoda i etička načela), ona marketinški prestaje biti intrigantna, postaje samo još jedan oblik iritirajućeg oglašavanja. Ako kupci prepoznaju da tvrtke nastoje umjetno stvoriti usmenu predaju o svojem proizvodu, ona gubi i vjerodostojnost. Porast zanimanja za marketing usmenom predajom mogao bi biti povodom interdisciplinarne rasprave o ulozi i mjestu usmene predaje u životu čovjeka i društva. U tom kontekstu otvaraju se brojna pitanja etičarima, vjerskim djelatnicima, posebno teolozima (pitanje prenošenja Evanđelja), sociolozima, psiholozima, gospodarstvenicima. Autor se u ovom radu ograničava na sam fenomen marketinga usmenom predajom.
Ključne riječi
usmena predaja; marketing; oglašavanje; etičnost u oglašavanju
Hrčak ID:
22540
URI
Datum izdavanja:
25.2.2008.
Posjeta: 8.486 *