Market-Tržište, Vol. 34 No. 1, 2022.
Prethodno priopćenje
https://doi.org/10.22598/mt/2022.34.1.59
Utjecaj podudarnosti između osobnosti marke i osobnosti potrošača na emocionalnu lojalnost: što čini Apple i Samsung različitim
Neda Letukytė
orcid.org/0000-0001-7236-4071
; Vilnius University, Faculty of Economics and Business Administration
Sigitas Urbonavičius
orcid.org/0000-0003-4176-2573
; Vilnius University, Faculty of Economics and Business Administration
Sažetak
Svrha – Cilj rada bio je otkriti kako osobnost marke (BP) i podudarnost između osobnosti potrošača (CP) i marke (BP) utječu na emocionalnu lojalnost dvjema vrstama maraka.
Metodološki pristup – Istraživanje je provedeno putem online anketnog upitnika na uzorku od 287 ispitanika iz Litve. Upitnik je uključivao Aakerovu ljestvicu za mjerenje osobnosti marke i pet velikih osobina ličnosti za procjenu podudarnosti među parovima. Marke Apple i Samsung korištene su kao primjeri maraka s prevladavajuće emocionalnim i racionalnim sadržajem. Empirijska provjera temeljila se na regresijskoj analizi.
Rezultati i implikacije – Rezultati otkrivaju kako osobine BP-a i njihova podudarnost s CP-om utječu na emocionalnu lojalnost. Utvrđeno je da različiti skupovi osobina BP-a utječu na lojalnost markama Apple i Samsung. Emocionalna lojalnost bila je veća za marku u kojoj prevladava emocionalni sadržaj (Apple).
Ograničenja – Ograničenja se mogu povezati s odabirom maraka jer poduzeća koriste različite strategije upravljanja markom. Korišteni prigodni uzorak i nerazmjer u uzorku s obzirom na spol također se mogu smatrati ograničenjima.
Doprinos – Rad se bavi istraživačkim jazom o tome kako podudarnost između osobina BP-a i osobnosti potrošača utječe na emocionalnu lojalnost markama koje naglašavaju emocionalne nasuprot racionalnim aspektima. U odnosu na dvije vrste maraka otkrivene su razlike u skupovima osobina BP-a koje utječu na emocionalnu lojalnost. Navedeno predstavlja novu znanstvenu spoznaju u području istraživanja o emocionalnoj lojalnosti markama.
Ključne riječi
osobnost marke; emocionalna lojalnost; osobine ličnosti; podudarnost;
Hrčak ID:
279982
URI
Datum izdavanja:
4.7.2022.
Posjeta: 2.677 *