Preliminary communication

https://doi.org/10.47960/2712-0457.2022.2.4.17

KOMUNIKACIJSKI OBRASCI BRENDOVA VRHUNSKIH SPORTAŠA NA DIGITALNIM KANALIMA: KOMPARACIJA NAJPLAĆENIJIH SVJETSKIH I HRVATSKIH SPORTAŠA I SPORTAŠICA

Dražen Maleš orcid.org/0000-0001-6595-6714 ; University of Zagreb, Faculty of Croatian Studies
Davor Trbušić orcid.org/0000-0001-9896-8412 ; University of Zagreb, Faculty of Croatian Studies
Stipan Rimac ; University of Zagreb, Faculty of Croatian Studies

Abstract

Osobni brendovi sportaša grade se na istim principima kao i drugi brendovi – kombinacijom jedinstvenih i prepoznatljivih setova asocijacija i kvaliteta pomoću kojih se stvara određen brend imidž. Emocionalna povezanost s publikom osobito se učinkovito gradi kroz komunikaciju na društvenim mrežama koje su neodvojiv i jedan od ključnih mehanizama u izgradnji snažna osobnoga brenda. Prema Modelu imidža sportaševa brenda (MABI) izdvajaju se tri najznačajnije dimenzije imidža: sportska izvedba, atraktivan izgled i utrživ način života. Rad se usredotočuje upravo na navedene dimenzije koje su obrađene metodom analize sadržaja pri čemu su obuhvaćene tri kategorije sportaša: najplaćeniji sportaši i sportašice na globalnoj razini te najplaćeniji hrvatski sportaši. Cilj je rada utvrditi zajedničke elemente, karakteristike i obrasce u digitalnoj komunikaciji brendova sportaša na društvenoj mreži Instagram te ustanoviti razlike u dominantno zastupljenoj dimenziji imidža kod različitih skupina sportaša. Kao vrsta sadržaja najzastupljenijom se pokazala fotografija, a kao izvor vlastiti sadržaj sportaša. U ukupnome su uzorku ravnomjerno raspoređeni sportska izvedba i utrživ način života kao najistaknutije dimenzije brend imidža, a pojedinačno su najzastupljenije sportske teme na koje otpada četvrtina sadržaja. U približno jednakome postotku zastupljene su i objave iz privatnoga i obiteljskoga života. Obiteljski život i promoviranje timskoga duha najizraženije je kod hrvatskih sportaša, a sportašice su značajno snažnije usmjerene na privlačan izgled kao dimenziju brend imidža. Čak petina objava kod sportašica oglašivački je sadržaj, po čemu su značajno iznad analiziranih sportaša.

Keywords

sportski brend; osobni brand; brend imidž; društvene mreže; digitalna komunikacija; vrhunski sportaši

Hrčak ID:

295745

URI

https://hrcak.srce.hr/295745

Publication date:

30.12.2022.

Article data in other languages: english

Visits: 913 *