Izvorni znanstveni članak
https://doi.org/10.18045/zbefri.2023.1.249
Segmentacija nogometnih navijača temeljem evangelizacijskog ponašanja: Empirijski dokazi iz Hrvatske
Mario Pepur
orcid.org/0000-0001-7564-5442
Goran Dedić
orcid.org/0000-0001-9800-0313
Bepo Žura
Sažetak
Profesionalni je nogomet područje poslovanja u kojem razumijevanje navijača
predstavlja preduvjet dugoročnog komercijalnog uspjeha klubova. Fokus ovog
rada je na segmentaciji nogometnih navijača temeljem njihovog ponašanja i
utvrđivanju razlika među identificiranim segmentima. Istraživanje je provedeno
jednokratno, a podaci su prikupljeni online anketom koja je obuhvatila 370
ispitanika, uzorkovanih korištenjem namjernog prigodnog uzorka. Za potrebe
segmentacije korištena je ljestvica eFangelizma – koja kategorizira evangeliza-
cijska ponašanja u četiri temeljna oblika: promoviranje, zagovaranje, asimilacija i
antagoniziranje. Podaci su analizirani pomoću hijerarhijske i ne-hijerarhijske
klaster analize, ANOVA i post-hoc Tukey testa. Rezultati potvrđuju primjenjivost
koncepta navijačke evangelizacije (eFangelizma). Identificirane su četiri segmenta
nogometnih navijača temeljem evangelizacijskih ponašanja. Dani su sažeti profili
svakog od klastera i raspravljene razlike među njima. Nalazi ove studije mogu biti
korisni praktičarima u domeni marketinga sporta. Naime, nalazi pružaju okvir za
prilagodbu elemenata marketinške strategije posebnostima različitih segmenata
identificiranih kroz studiju
Ključne riječi
sportsko tržište; evangelističko ponašanje potrošača; eFangelizam; segmentacija
Hrčak ID:
305139
URI
Datum izdavanja:
30.6.2023.
Posjeta: 354 *