Original scientific paper

https://doi.org/10.5559/di.00.0.00

Razumijevanje održive potrošnje putem marketinškog miksa: perspektiva institucionalne teorije

Patricia Milić ; University of Ljubljana, School of Economics and Business, Ljubljana, Slovenia *
Tomaž Čater ; University of Ljubljana, School of Economics and Business, Ljubljana, Slovenia

* Corresponding author.

Abstract

Ova studija unapređuje istraživanja o održivoj potrošnji hrane i
marketinškim strategijama primjenom institucionalne teorije.
Polazeći od koncepata institucionalne logike održivog razvoja i
institucionalne legitimnosti, istraživanje pruža nove uvide u to
kako se društvene vrijednosti i institucionalni okviri mogu
odraziti na održive marketinške strategije i kako su povezani s
ponašanjem kupaca. Na temelju podataka prikupljenih putem
upitnika studija pokazuje da je sedam značajki – kvaliteta,
pakiranje, spremnost na plaćanje, dostupnost proizvoda,
napor, dostupnost informacija i označavanje – značajno
povezano s održivim ponašanjem kupaca. Rezultati nude
strukturirani pregled značajki za koje potrošači percipiraju da
imaju najjače povezanosti s održivim odlukama potrošača, a
na koje poduzeća mogu utjecati putem marketinškog miksa,
pružajući jasniju osnovu kojim marketinškim aktivnostima treba
dati prioritet. Integracijom institucionalne teorije i marketinga
usmjerenog na održivost, ova studija interpretira nalaze iz
institucionalne perspektive te ističe važnost usklađivanja
marketinških strategija s društvenim vrijednostima i
institucionalnim okvirima posttranzicijskih ekonomija, kao i
ulogu pragmatične i kulturno-kognitivne legitimnosti u odnosu
na povjerenje potrošača i održive odluke kupovanja.

Keywords

održiva potrošnja; prepreke povezane s potrošačima; marketinški miks; institucionalna teorija; legitimnost

Hrčak ID:

350479

URI

https://hrcak.srce.hr/350479

Publication date:

1.9.2026.

Article data in other languages: english

Visits: 0 *