Original scientific paper
https://doi.org/10.5559/di.35.2.01
Razumijevanje održive potrošnje putem marketinškog miksa: perspektiva institucionalne teorije
Patricia Milić
orcid.org/0000-0001-5720-2824
; University of Ljubljana, School of Economics and Business, Ljubljana, Slovenia
*
Tomaž Čater
orcid.org/0000-0003-1256-4471
; University of Ljubljana, School of Economics and Business, Ljubljana, Slovenia
* Corresponding author.
Supplements: di 172_01milic_suppl. Appendix.pdf
Abstract
Ova studija unapređuje istraživanja o održivoj potrošnji hrane i
marketinškim strategijama primjenom institucionalne teorije.
Polazeći od koncepata institucionalne logike održivog razvoja i
institucionalne legitimnosti, istraživanje pruža nove uvide u to
kako se društvene vrijednosti i institucionalni okviri mogu
odraziti na održive marketinške strategije i kako su povezani s
ponašanjem kupaca. Na temelju podataka prikupljenih
upitnikom studija pokazuje da je sedam značajki – kvaliteta,
pakiranje, spremnost na plaćanje, dostupnost proizvoda,
napor, dostupnost informacija i označavanje – značajno
povezano s održivim ponašanjem kupaca. Rezultati nude
strukturirani pregled značajki za koje potrošači percipiraju da
imaju najjače povezanosti s održivim odlukama potrošača, a
na koje poduzeća mogu utjecati marketinškim miksom,
pružajući jasniju osnovu kojim marketinškim aktivnostima
treba dati prioritet. Integracijom institucionalne teorije i
marketinga usmjerenog na održivost, ova studija interpretira
nalaze iz institucionalne perspektive te ističe važnost usklađivanja
marketinških strategija s društvenim vrijednostima i
institucionalnim okvirima posttranzicijskih ekonomija, kao i
ulogu pragmatične i kulturno-kognitivne legitimnosti u odnosu
na povjerenje potrošača i održive odluke kupovanja.
Keywords
održiva potrošnja; prepreke povezane s potrošačima; marketinški miks; institucionalna teorija; legitimnost
Hrčak ID:
350479
URI
Publication date:
1.9.2026.
Visits: 0 *