Market-Tržište, Vol. 20 No. 1, 2008.
Pregledni rad
Pravci trajnoga poboljšavanja CRM strategije
Lluís G. Renart
; IESE Business School – University of Navarra
Carles Cabré
; IESE Business School – University of Navarra
Sažetak
Koncept marketinga odnosa doveo je do promjene marketinške paradigme. Tijekom posljednjih nekoliko desetljeća u brojnim je istraživanjima analiziran učinak programa upravljanja odnosima s potrošačima (CRM, od engl. Customer Relationship Managament) na njihovo zadovoljstvo i lojalnost. Pronađeno je svega nekoliko CRM programa s malim ili nikakvim utjecajem. S obzirom na to da smo već objavili nekoliko članaka i poslovnih slučajeva s ovom temom, ovim radom nastojimo odgovoriti na sljedeće pitanje: Ako se pretpostavlja da poduzeće već provodi uspješnu strategiju upravljanja odnosima s potrošačima (CRM), kako se ona može neprekidno prilagođavati i poboljšavati? Naša preporuka je da takva poduzeća uvedu kontinuirani proces poboljšanja CRM programa na četiri različite, ali nadopunjavajuće razine. Prva je osvrt na misiju, kulturu i vrijednosti poduzeća i njihovo ojačavanje. Promišljanje o strategiji odnosa s potrošačima i, ako je potrebno, njihovo redizajniranje predstavlja drugu razinu, dok je treća učinkovitije upravljanje različitim aktivnostima koje služe izgradnji odnosa između potrošača i poduzeća. Zadnju razinu predstavljaju provođenje ispitivanja i, ako je potrebno, poboljšavanje kvalitete korištenih materijalnih i ljudskih potencijala, izvedbe programa i upravljanja procesima. Sustavno ispitivanje ovih četiriju razina ili pravaca poboljšavanja trebalo bi tijekom vremena pomoći stvaranju i održavanju visoke kvalitete odnosa s potrošačima.
Ključne riječi
marketing odnosa; upravljanje odnosima s potrošačima; lojalnost potrošača; kvaliteta odnosa
Hrčak ID:
53056
URI
Datum izdavanja:
16.7.2008.
Posjeta: 4.918 *