Conference paper

Promjena strateškog fokusa u marketingu – razvoj relationship marketing paradigme

Matilda Dorotić ; Faculty of Economics-Split

Abstract

U suvremenim tržišnim uvjetima koje karakterizira iznimno jaka razina konkurencije i zrelost većine tržišta, koja godišnje rastu približno stopama inflacije, konkurentnost i prilagodljivost tržištu više no ikada prije postaju suštinska pitanja uspješnosti, ali i samog opstanka poduzeća. U nastojanju pronalaženja “recepta uspješnosti” u posljednja četiri desetljeća došlo je do značajnije promjene paradigme u marketingu – strateški focus nekada dominantno orijentiran na pojedinačne transakcije i privlačenje novih kupaca (engl.. exchange/transactional perspective i customer aquisition) u suvremenoj marketinškoj paradigmi prerasta u orijentiranost na profitabilno dugoročno zadržavanje kupaca (engl. relationship perspective; customer retention). Potonje u svojoj osnovi nastoji razviti dugoročne odnose s kupcima i ojačati njihovu vjernost marki, proizvodu i/ili poduzeću (engl. customer loyalty) tijekom njihovog životnog vijeka (engl. customer lifetime value). Dugoročno zadržavanje kupaca, pak, moguće je ostvariti jedino razvijanjem i njegovanjem “odnosa” poduzeća s pojedinačnim kupcem I to konstantnim pružanjem više vrijednosti za kupca (engl. value for customers i valuecreating process ), što je pak moguće ostvariti jedino ukoliko poduzeće uspješno razvija partnerske odnose i suradnju sa svim sudionicima marketinškog kanala. Prethodni agrumenti osnova su danas sveprisutne marketinške paradigme “relationship marketinga”, koju mnogi znameniti marketinški stručnjaci smatraju nadolazećom marketinškom disciplinom koja u potpunosti mijenja lice i naličje marketinške misli i prakse. Svakako, za razvoj ove discipline potrebno je rasvijetliti konceptualne temelje relationship marketing paradigme, što još uvijek predstavlja značajan izazov znanstvenicima i istraživačima na ovom području. Uzroci razmimoilaženja su brojni. Premda je ova paradigma u novije vrijeme privukla interes velike većine znanstvenika iz gotovo svih područja marketinga (strategije marketinga, ponašanja potrošača, poslovnog marketinga, marketinga usluga, promocije itd.) ona još uvijek predstavlja nedovoljno istražen izazov za budućnost, ali i bez dvojbe dominantnu paradigmu i orijentaciju u marketingu danas. Ovaj rad govori o promjeni marketinške paradigme koja se u značajnijoj mjeri javlja od 1980-tih godina prošlog stoljeća. Razmatra se domena, konceptualni temelji i povijest razvitka relationship marketinga, kako na tržištu krajnje potrošnje, tako i na poslovnim/industrijskim tržištima. Konačno, razjašnjeno je mjesto i uloga relationship marketinga u marketinškoj strategiji, odnosno utemeljivanju konkurentske prednosti poduzeća na razvijanju odnosa (relationship-based competitive advantage).

Keywords

relationship marketing; marketinške paradigme; privlačenje novih kupaca; zadržavanje postojećih kupaca; strategija marketinga

Hrčak ID:

21986

URI

https://hrcak.srce.hr/21986

Publication date:

1.12.2005.

Article data in other languages: english

Visits: 3.011 *