Review article

ODRŽIVI MARKETING NA TRŽIŠTIMA POSLOVNE (B2B) POTROŠNJE

Dubravka Sinčić Ćorić orcid.org/0000-0002-1834-5491 ; Faculty of Economics & Business, University of Zagreb, Zagreb, Croatia

Abstract

Održivi marketing pretpostavlja marketinške prakse koje uvažavaju (1) okolišnu odgovornost – odnosno uravnotežnost poslovnog djelovanja s prirodnim okruženjem, (2) društvenu odgovornost – odnosno poslovanje koje vodi brigu o svim dionicima i (3) ekonomski napredak koji se temelji na principima održivosti. Istraživanja provedena o održivom marketingu većinom su dokazala njegove pozitivne učinke na tržištu krajnje potrošnje, no u području marketinga poslovnih (B2B) tržišta ovakvi se zaključci iznose s većom dozom opreza. Godinama su, naime, menadžeri smatrali da je ulaganje u održivost trošak, čiji se rezultati vide samo u poboljšanoj reputaciji na tržištu krajnje potrošnje. Organizacijski kupci, koji odlučuju dominantno vođeni racionalnim kriterijima, nisu bili spremni platiti veću cijenu zbog dimenzije održivosti ponude dobavljača. Primjetno je da se, uslijed pritisaka regulatora i javnosti ovakvi stavovi mijenjaju, pa sve više poduzeća na poslovnim (B2B) tržištima traži izvore održivosti duž cijelog lanca stvaranja i isporuke vrijednosti. Ovaj rad predstavlja analizu objavljenih teorijskih i empirijskih istraživanja s ciljem utvrđivanja teorijskih ishodišta i koncepata povezanih s održivim marketingom, što predstavlja znanstveni doprinos u području održivog marketinga na poslovnim (B2B) tržištima. U radu se analiziraju dimenzije održivog marketinga i orijentacija poduzeća na marketinšku održivost te izazovi s kojima se susreću poduzeća na poslovnom (B2B) tržištu u primjeni održivog marketinga.

Keywords

održivost; održivi marketing; poslovna (B2B) tržišta; orijentacija na održivi marketing

Hrčak ID:

260173

URI

https://hrcak.srce.hr/260173

Publication date:

9.7.2021.

Article data in other languages: english

Visits: 2.026 *