Original scientific paper
https://doi.org/10.5613/rzs.44.1.3
Slučaj Velebitskog piva: primjer konstrukcije brendovske zajednice i potrošnje kao nematerijalnog rada
Ivan Burić
orcid.org/0000-0001-8539-6013
; Department of Communication Studies, Centre for Croatian Studies, University of Zagreb, Croatia
Abstract
Osnovna tema rada je fenomen konstitucije brendovskih zajednica kao neotribalnih oblika društvenog udruživanja. Teorijska elaboracija tog fenomena dopunjena je analizom slučaja brendovske zajednice Velebitskog piva. Taj slučaj potvrđuje dva važna teorijska aspekta brendovskih zajednica. Prvo, objekti potrošnje u suvremenim potrošačkim društvima u određenim situacijama mogu imati društvenokonstitucijsku funkciju. U slučaju analiziranih grupa konzumenata Velebitskog piva, pivo kao objekt konzumacije funkcioniralo je kao »dodatni marker« kolektivnog identiteta. Drugo, potrošačke zajednice prostor su unutar kojeg tzv. »komunalna potrošnja« poprima funkciju sredstva za proizvodnju specifične sociokulturne vrijednosti koja se najčešće izražava kroz koncept brenda. Taj tip proizvodnje potvrđuje teoriju o »nematerijalnom radu« kao bitnoj odrednici proizvodnje unutar suvremenoga kapitalističkog sustava. Slučaj Velebitskog piva potvrđuje da je specifičnu inačicu nematerijalnog rada moguće pronaći i u procesu konzumacije – u ovom slučaju potrošnje koja se odvijala unutar specifičnoga komunalnog konteksta.
Keywords
Velebitsko pivo; potrošači; subkultura; brendovska zajednica; brend; nematerijalni rad; koprodukcija
Hrčak ID:
132056
URI
Publication date:
30.4.2014.
Visits: 2.207 *