Preliminary communication

https://doi.org/10.22598/mt/2017.29.1.39

Uloga namjere pregledavanja društvenih medija na ishode ponašanja mladih potrošača

Pramono Hari Adi orcid.org/0000-0002-5290-5069 ; Jenderal Soedirman University
Faizal Wihuda orcid.org/0000-0002-0102-1917 ; Jenderal Soedirman University
Wiwiek Rabiatul Adawiyah orcid.org/0000-0002-8201-1947 ; Jenderal Soedirman University

Abstract

Svrha – Istraživanjem se nastoji analizirati orijentacija na online kupovinu učenika srednjih škola kroz društvene medije i moderirajući učinak namjere pregledavanja
društvenih medija na odnos između orijentacije na kupovinu i elektroničkog marketinga od usta do usta. Autori su konkretnije istražili učinak pretpostavljenih
varijabli, što uključuje hedonističku i utilitarnu motivaciju, namjeru pregledavanja društvenih medija, marketing od usta do usta i namjeru kupovine.
Metodološki pristup – Podaci su prikupljeni na uzorku učenika viših razreda srednjih škola. Ukupni uzorak za testiranje istraživačkog modela obuhvatio je 191 učenika viših razreda srednje škole. Predložen je konceptualni model kako bi se prikazali odnosi između orijentacije na online kupovinu i namjere pregledavanja društvenih medija te kako marketing od usta do usta utječe na namjeru kupovine.
Rezultati i implikacije – Rezultati istraživanja pokazuju da specifični aspekti orijentacije ponašanja, i to utilitarna i hedonistička motivacija, imaju značajan pozitivni utjecaj na poticanje namjera korisnika za pregledavanjem proizvoda na društvenim medijima. Namjera pregledavanja društvenih medija značajno je i pozitivno povezana
s marketingom od usta do usta. Dodatno, pristup analize učinka medijatora pokazao je da namjera pregledavanja društvenih medija posreduje u odnosu između
orijentacije na online kupovinu i elektroničkog marketinga od usta do usta.
Ograničenja – Jedan od nedostataka istraživanja jest što je obuhvaćen mali broj ispitanika. Konceptualni okvir istraživanja testiran je na učenicima viših razreda srednje škole. Ograničeni okvir uzorka može utjecati na generalizaciju nalaza.
Doprinos – Ovaj rad marketinškim stručnjacima daje vrijedan uvid u stav mladih online kupaca o društvenim medijima i aktivnostima njihova pregledavanja.
Osim toga, potencijalni medijatorski (posrednički) proces namjere pregledavanja još nije privukao pozornost istraživača. Adresirajući tu činjenicu, ova studija testira
konceptualni model koji pokazuje kako kupovna orijentacija u konačnici vodi prema marketingu od usta do usta kroz medijatorski učinak namjere pregledavanja društvenih medija

Keywords

društveni mediji; namjera kupovine; odluke o kupovini

Hrčak ID:

183522

URI

https://hrcak.srce.hr/183522

Publication date:

28.6.2017.

Article data in other languages: english

Visits: 3.368 *