Preliminary communication

ČIMBENICI OD UTJECAJA NA TRADICIONALNU I ELEKTRONSKU USMENU KOMUNIKACIJU: ISTRAŽIVANJE NA UZORKU STUDENATA

Ivana Kursan Milaković orcid.org/0000-0003-3843-8908 ; Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu
Mirela Mihić ; Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu
Natalija Ivasečko ; Ekonomski fakultet Sveučilišta u Splitu

Abstract

Usmena komunikacija (engl. WOM) predstavlja uvjerljiv oblik komunikacije koji ima veliku
važnost za ponašanje potrošača. Budući da se usmena komunikacija može odvijati i u tradicionalnom
(offline) i elektroničkom (online) okružju, od iznimne je važnosti utvrditi njezino značenje
za oba okružja. Glavna svrha ovog rada jest istražiti utjecaj nekoliko čimbenika (inovativnost
potrošača, potreba za pripadanjem te percipirana kredibilnost izvora) na primanje informacija u
kontekstu tradicionalne i elektronske usmene komunikacije. Istraživanje je provedeno na uzorku
od 203 studenta iz nekoliko zemalja (Hrvatska, Bosna i Hercegovina te Srbija). Podatci su analizirani
korištenjem više statističkih tehnika i metoda, uključujući eksplorativnu i konfirmativnu
faktorsku analizu te strukturno modeliranje (SEM). Rezultati pokazuju da istraživani čimbenici
imaju različito značenje te različit intenzitet utjecaja na tradicionalnu i elektroničku usmenu
komunikaciju. Naime, inovativnost potrošača pozitivno utječe na tradicionalnu i elektroničku
usmenu komunikaciju, pri čemu jače značenje ima za tradicionalnu usmenu komunikaciju. Potreba
za pripadanjem nije se pokazala važnom za primanje informacija usmenom komunikacijom
u tradicionalnom i elektroničkom okružju. Percipirana kredibilnost izvora bitno utječe
na primatelja informacija elektroničkom usmenom komunikacijom. Pored teorijske relevantnosti,
dobiveni rezultati imaju marketinške implikacije za praksu, odnosno marketinške stručnjake pri
upravljanju usmenom komunikacijom u tradicionalnom i elektroničkom okružju.

Keywords

tradicionalna usmena komunikacija; WOM; elektronička usmena komunikacija; eWOM; inovativnost potrošača; potreba za pripadanjem; kredibilnost izvora

Hrčak ID:

190206

URI

https://hrcak.srce.hr/190206

Publication date:

30.6.2017.

Article data in other languages: english

Visits: 2.747 *