Preliminary communication

Segmentiranje tržišta temeljeno na etnocentričnim stavovima

Jasna Horvat ; Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, Hrvatska
Biserka Orešković ; Saponia d.d., Osijek, Hrvatska
Josipa Forjan

Abstract

Istraživanje o sklonostima pri kupnji domaćih proizvoda orijentiralo se na analiziranje stavova domaćih potrošača o proizvodima široke potrošnje. Kako je “domaći kupac” iznimno širok pojam, istraživanjem o sklonostima pri kupnji domaćih proizvoda široke potrošnje analiziran je isključivo segment ženske, urbane populacije.
Pri postupcima planiranja istraživanja krenulo se od promišljanja pojma
“etnocentrizam” i promatranja domaćeg proizvoda kao specifičnog segmenta ponude na globalnom tržištu. Usmjerenost na analizu stavova prema domaćim proizvodima bila je dvojaka: varijablama konstruiranim u upitniku mjerili su se stavovi žena potrošača ne samo o potrošačkom
etnocentrizmu nego i o potrošačkom ponašanju.
Nakon provedene deskriptivne statističke analize, metodama multivariatne statistike (faktorska i klaster analiza) testirani su kreirani mjerni instrumenti (faktorska analiza), a potom je, na temelju konačne inačice mjernoga instrumenta provedeno segmentiranje populacije (klaster analizom) i opisivanje detektiranih segmenata. Faktorskom analizom izdvojena su dva faktora, od kojih prvi faktor (faktor potrošačkog etnocentrizma) bilježi i visok Cronbach’s alpha (0,8621) koeficijent. Klastriranjem su izdvojena tri klastera žena potrošača, te je detaljno komentirana razlika u potrošačkim i etnocentrističkim stavovima svakog od izdvojenih klastera.

Keywords

potrošački etnocentrizam; mjerni instrument; multivariatna statistika; potrošački segmenti

Hrčak ID:

199730

URI

https://hrcak.srce.hr/199730

Publication date:

15.12.2006.

Visits: 1.163 *