Review article

Dekonstrukcija marke utemeljene na potrošaču

Dinko Jukić orcid.org/0000-0002-5595-4245 ; School of merchant “Davor Milas“, Osijek, Croatia

Abstract

U radu je analiziran Kellerov model CBBE s aspekta modaliteta marke. Polazi se od kognitivne perspektive potrošača gdje se istražuju aspekti identiteta i imidža marke. Model Kapfererova heksagona potvrđuje uvjetovanost samopredodžbe potrošača. Prema modelima kognitivnih konstrukta, Andersenovih asocijativnih mreža i Rossiterove svjesnosti, analizirani su i predloženi modaliteti marke. Sukladno Aakerovoj teoriji osobnosti marke, modaliteti prikazuju simbolično značenje marke, ali i njene impresije. Dekonstrukcijska analiza CBBE modela pokazala je cikličku adaptaciju potrošačeve percepcije gdje imidž postupno zamjenjuje identitet marke. Predlažu se dva modaliteta dekonstrukcije: vizualni i auditivni jer stoje u komplementarnom odnosu. Strukturalno znanje asocijativnih mreža, prikazano je kroz konkurentne točke marke koje su ključne upravo u izgradnji metaforičnosti marke. Asocijativne veze koje potrošači razvijaju kroz točke različitosti i točke sličnosti analizirane su u kontekstu koda i poruke. Očekivana vrijednost potrošača ima važnu ulogu u vjernosti prema markama. Marka mora imati snažne potrošačeve impresije, snažan imidž i jaku poziciju kako bi potrošačima bila predstavljena kao očekivana vrijednost. Prava vrijednost marke nalazi se u potrošačevim mislima, asocijacijama, vjerovanju i emocijama. Analiza marke prikazuje nam komunikativni sustav koji traži potrošačevu interakciju, odnosno interpretaciju znakova i kodova marke u kontekstu identiteta.

Keywords

marka; CBBE model; osobnost marke; potrošač

Hrčak ID:

203899

URI

https://hrcak.srce.hr/203899

Publication date:

30.1.2017.

Visits: 2.432 *