Preliminary communication
https://doi.org/10.18045/zbefri.2018.2.619
Brand i karakteristike potrošača kao pokretača ponašanja prema globalnim i lokalnim brandovima
Srđan Šapić
orcid.org/0000-0002-3855-1540
; Faculty of Economics, University of Kragujevac, Kragujevac, Serbia
Milan Kocić
; Faculty of Economics, University of Kragujevac, Kragujevac, Serbia
Jovana Filipović
orcid.org/0000-0001-8066-164X
; Faculty of Economics, University of Kragujevac, Kragujevac, Serbia
Abstract
Glavna svrha ovog istraživanja je utvrditi kako utjecaj branda i karakteristika potrošača na ponašanje potrošača pri odabiru globalnih i lokalnih brandova. Polazeći od teorije planiranog ponašanja i teorije društvenog identiteta, istraženo je nekoliko preduvjeta stavova potrošača u predloženom modelu – kvaliteta robnih marki, prestiž, etnocentrizam i materijalizam. U tu svrhu prikupljeno je 329 ispitanika. Konfirmatorna faktorska analiza korištena je za testiranje valjanosti modela i modeliranje strukturalne jednadžbe (SEM) za određivanje odnosa između varijabli. Empirijska istraživanja pokazala su da čimbenici kvalitete lokalnih brandova i etnocentrizma imaju pozitivan i statistički značajan utjecaj na stavove potrošača prema lokalnim brandovima. S druge strane, kvaliteta robne marke, prestiž i materijalizam imaju pozitivan učinak na stavove potrošača prema globalnim brandovima, dok etnocentrizam negativno utječe na stavove prema ovakvim vrstama marki. Nadalje, istraživanje je pokazalo da stavovi imaju pozitivan utjecaj na bihevioralnu namjeru potrošača u vezi s kupnjom lokalnih i svjetskih marki te da namjere potrošača imaju pozitivan učinak na stvarnu kupnju obje vrste marki. Glavni nalaz ovog istraživanja upućuje na to da karakteristike potrošača i marki utječu na ponašanje potrošača u smislu nabave gore spomenutih vrsta marki. Provedeno istraživanje ima znanstveni i praktičan doprinos u prikupljenim informacijama o čimbenicima koji utječu na odluke potrošača o kupnji lokalnih i svjetskih marki.
Keywords
globalni brand; lokalni brand; kvaliteta robne marke; prestiž; materijalizam; etnocentrizam; stavovi i namjere potrošača
Hrčak ID:
213581
URI
Publication date:
28.12.2018.
Visits: 3.037 *