Market-Tržište, Vol. 16 No. 1-2, 2004.
Review article
Upravljanje odnosima s kupcima u financijskim institucijama: teorijsko – praktični aspekti
Marija Tomašević Lišanin
orcid.org/0000-0002-9792-073X
; Faculty of Economics & Business
Mirko Palić
orcid.org/0000-0001-8192-7868
; Faculty of Economics & Business
Abstract
Različiti oblici financijskih institucija u Hrvatskoj, trudeći se zadržati postojeći, ili osvojiti nove tržišne udjele, sve više spoznaju ulogu i značenje vlastite baze klijenata kao naivažnijeg resursa s kojim raspolažu. Nažalost, ta spoznaja ne prenosi se uvijek na odgovarajući način i u samu praksu. Razlozi tome jesu višestruki, često puta utemeljeni i u nedostatku znanja i odgovarajućih kadrova, međutim u sve više situacija to je posljedica nepoznavanja same suštine filozofije i procesa zupravljanja klijentima. Unatoč raspoloživim vrhunskim tehnološkim rješenjima, koja se na tržištu nude već duže vrijeme i koja neupitno predstavljaju važan element suvremenog upravljanja višestrukim odnosima, mnoge institucije ne ostvaruju maksimalne učinke, posebice u pordručju ostvarenja potpunog zadovoljstva izabrenih skupina klijenata. To upućuje na činjenicu da sama tehnologija nikako nije i jedino područje o kojem treba voditi račuba u planiranju i implementaciji strategij eupravljanja vlastitim klijentima. Svrha ovog rada jest podsjetiti marketinške i druge stručnjake u financijskim institucijama na same temelje marketing odnosa, jer njihovo razumijevanje čini ključnu pretpostavku pozitivnog povrata na ulaganja u skupe CRM informatičke sustave. U promijenjenom svijetu financija gdje više nije dostatno samo privlačiti nove klijente atraktivnim promocijskim porukama; jer oni sada mogu birati između više bitno različitih proizvođača financijskih usluga, gdje se profitne marže sve više sužavaju, gdje su kamatne stope promijenjive, gospodarska kretanja prilično neizvjesna, odnosno jednostavno rečeno, u uvjetima u kojima se sve teže stječe novac, a sve lakše gubi, uspješnost financijskog poslovanja postaje u sve većoj mjeri ovisna o zadržavanju postojećih klijenata, te razvijanju posla s njima. Mudriji od bankara počeli su shvaćati da je privlačenje novih klijenata samo prvi korak i da je posao marketinga također sveobuhvatno bavljenje s postojećom klijentelom. Premda se ovo promišljanje, koje se i u teoriji i praksi označava pojmom «marketing odnosa« ili izvorno «relationship marketing«, javilo u teoriji i praksi razvijenih gospodarstva još prije dva desetljeća, to je u našem poslovnom okruženju još uvijek relativna novost. No, još niti sada nije kasno za uključivanje u svjetske trendove, budući da poznavatelji teorije i prakse marketinga smatraju da će ovakvo shvaćanje dominirati marketinškom mišlju kroz još nekoliko desetljeća.
Keywords
financijske institucije; konkurencija; dobit; marketing odnosa; prodaja
Hrčak ID:
21998
URI
Publication date:
1.12.2004.
Visits: 2.436 *