Economic Review, Vol. 72 No. 3, 2021.
Preliminary communication
https://doi.org/10.32910/ep.72.3.4
IZAZOVI U UPRAVLJANJU MARKAMA PRISUTNIMA NA DRUŠTVENIM MEDIJIMA IZ PERSPEKTIVE MARKETING MENADŽERA
Tajana Marušić
Tihomir Vranešević
Abstract
Stvaranje uspješne marke oduvijek je bila dugoročna aktivnost koja je zahtijevala određene vještine, znanje, financijska sredstva i vrijeme. Uspjeh globalnih marki nije se dogodio preko noći. Prije pojave društvenih medija i mreža, marke su imale nešto dragocjeno što danas više nemaju – vrijeme, Vrijeme za komunikaciju, vrijeme za izradu marketinških kampanja, vrijeme za rast i razvoj. Danas, u vrijeme društvenih mreža - postoji sve osim vremena. Komunikacija između potrošača i maraka je brza, globalna i dostupna svima na komentiranje zahvaljujući društvenim mrežama. Marke su ranjivije no ikad, a potrošači u poziciji moći i aktivni sudionici stvaranja (ne) uspjeha marke. Upravljanje markama se mijenja, a marketing menadžeri suočeni su s mnogim izazovima upravljanja markama prisutnim na društvenim mrežama. Navedeni izazovi postaju glavna ideja ovog rada. Kvalitativno istraživanje provedeno je metodom dubinskih intervjua s deset uspješnih marketinških menadžera u Hrvatskoj iz različitih industrija. Od marketinških agencija, prehrambenih poduzeća, bankarskog sektora do IT sektora i izravne TV prodaje, maloprodajnog lanca sportske obuće i opreme. Provedeno istraživanje pruža uvid u razmišljanja sudionika o temama poput: prednosti i nedostaci oglašavanja na društvenim mrežama; mjerenje oglašavanja na društvenim mrežama; glavni izazovi u upravljanju brendom u okruženju društvenih mreža; jesu li društvene mreže i društveni mediji sinonimi ili dva različita pojma; koje su prednosti i nedostaci komunikacije s potrošačima u stvarnom vremenu; jesu li influenceri nezamjenjiva varijabla današnjeg oglašavanja ili samo prolazni trend. Rezultati istraživanja pokazali su da marketing menadžeri u Hrvatskoj prednostima društvenih medija smatraju pametno i ciljano oglašavanje, brza mogućnost reakcije marki, detaljna analitika putem Googlea i Facebooka, relativno mali financijski troškovi u usporedbi s drugim medijima kao što su TV te komunikacija sa potrošačima u stvarnom vremenu. Kao neke od nedostataka društvenih medija navode kako je to iznimno osjetljiva platforma za komunikaciju s potrošačima zbog brze izmjene pozitivnih i negativnih komentara potrošača; potencijalno dugoročno zasićenje potrošača oglašavanjem; određene pogreške u komunikaciji ostaju vidljive zauvijek. Namjera ovog rada je potaknuti daljnja istraživanja i rasprave omogućujući prijeko potreban uvid u svakodnevne izazove s kojima se marketinški menadžeri suočavaju u Hrvatskoj, upravljajući markama u dinamičnom i izazovnom okruženju društvenih medija.
Keywords
društveni mediji; marke; marketing menadžeri
Hrčak ID:
257834
URI
Publication date:
24.5.2021.
Visits: 1.979 *