Preliminary communication
https://doi.org/10.17818/EMIP/2023/1.11
UTJECAJ IDENTIFIKACIJE NAVIJAČA I PERCIPIRANIH GRUPNIH NORMI NA KUPOVNE NAMJERE NAVIJAČA PREMA AKTUALNOM I BIVŠEM SPONZORU KLUBA
Mario Pepur
orcid.org/0000-0001-7564-5442
; University of Split, Faculty of Economics, Business and Tourism
Goran Dedić
orcid.org/0000-0001-9800-0313
; University of Split, Faculty of Economics, Business and Tourism
Duje Rogulj
Abstract
Sport i vezani događaji predstavljaju iznimno učinkovit kanal za sponzorske aktivnosti uslijed publiciteta koji generiraju, kao i uloge koje igraju u društvenom životu suvremenog čovjeka. Sportski marketing, uz promociju sportskih događaja, klubova i opreme, za cilj ima i promociju marki i tvrtki izvan sporta (primarno sponzora). Ovaj rad istražuje razlike u iskazanim kupovnim namjerama navijača prema aktualnom i bivšem sponzoru u situaciji promjene glavnog sponzora nogometnog kluba. Dodatno, istražuje se uloga identifikacije navijača i percipiranih grupnih normi na kupovne namjere. Istraživanje je provedeno na uzorku od 370 ispitanika. Rezultati hijerarhijske regresijske analize pokazuju da su identifikacija navijača i percipirane grupne norme značajni prediktori kupovnih namjera. Više vrijednosti indeksa navijačke identifikacije (HFI) i indeksa percipiranih grupnih normi (PGN) vezane su za izraženiju namjeru učestalijeg kupovanja pri trenutnom i rjeđem kupovanju kod bivšeg sponzora. Istraživanje potvrđuje medijacijsku ulogu percipiranih grupnih normi u odnosu HFI indeksa i namjera kupnje. Doprinos rada ogleda se u analizi specifične situacije promjene sponzora kluba i razumijevanju kupovnih namjera navijača te njihova odnosa prema sadašnjem i bivšem sponzoru.
Keywords
sportsko sponzorstvo; identifikacija navijača; percipirane grupne norme; kupovne namjere
Hrčak ID:
303600
URI
Publication date:
7.6.2023.
Visits: 421 *