Market-Tržište, Vol. 20 No. 1, 2008.
Review article
Važnost upravljanja marketingom u globalnoj farmaceutskoj industriji
Dragan Kesič
; Fakulteta za management Koper, Univerza na Primorskem
Andrej Bertoncelj
; Fakulteta za management Koper, Univerza na Primorskem
Abstract
Svjetska farmaceutska industrija u posljednjem je desetljeću doživjela goleme promjene. Globalizacijski procesi potiču na konsolidaciju unutar ove industrije. Sve je više svjetskih farmaceutskih poduzeća koja se u svojoj strateškoj orijentaciji odlučuju za postupke spajanja i preuzimanja. Svojim istraživanjem otkrili smo da upravljanje marketingom igra sve važniju, čak i ključnu ulogu i u svakodnevnom i u strateškom poslovanju globalnih farmaceutskih poduzeća. Mogli bismo istaknuti da je ubrzana konsolidacija unutar svjetske farmaceutske industrije zasigurno proces koji potiče samo tržište, a uvjetuju ga pitanja koja su tipična za strateško upravljanje marketingom kao što su nedostatak novih proizvoda, jaka konkurencija, globalizacijski procesi, povećane aktivnosti na području globalnog marketinga i prodaje, promjenjiva struktura globalnih konkurenata i bespoštedna borba za udjele na globalnom tržištu i za vjernost kupaca. Procjenjujemo da će u budućim procesima globalizacije i koncentracije unutar svjetske farmaceutske industrije upravljanje marketingom imati još i važniju ulogu te postati najviši strateški prioritet. Neka iskustva i pouke iz globalne perspektive svjetske farmaceutske industrije mogli bi koristiti i menadžmentu farmaceutskih poduzeća u tranzicijskim zemljama Srednje i Istočne Europe. Imajući u vidu trenutni tržišni položaj tih poduzeća, mogu se predložiti stanovite smjernice za upravljanje marketingom u okviru njihovih politika i strategija upravljanja marketingom. Zaključujemo da najveća prijetnja budućoj strateškoj orijentaciji i uspjehu globalne farmaceutske industrije leži upravo u podcjenjivanju i potpunom zanemarivanju važnosti pitanja upravljanja marketingom.
Keywords
farmaceutska industrija; tržište; globalizacija; upravljanje marketingom
Hrčak ID:
53057
URI
Publication date:
16.7.2008.
Visits: 3.158 *