Preliminary communication
Segmentacija tržišta na temelju impulzivnosti u kupovnom ponašanju potrošača
Mirela Mihić
Ivana Kursan
Abstract
Cilj i svrha ovog istraživanja je utvrditi mogu li se temeljem impulzivnosti u kupovnom ponašanju izdvojiti
dovoljno različiti segmenti potrošača. Istraživanje je provedeno na uzorku od 180 ispitanika Splitsko-dalmatinske
županije. Polazeći od problematike i ciljeva istraživanja, postavljena je temeljna hipoteza, kao i četiri
dodatne. Za identifikaciju segmenata korištena je klaster analiza, temeljem koje su izdvojena tri segmenta,
nazvana: ''racionalni'', ''dijelom racionalni i dijelom impulzivni'', te ''impulzivni'' potrošači. Da bi se izdvojeni
segmenti bolje opisali te utvrdilo razlikuju li se oni s obzirom na pojedina demografska, odnosno socio-ekonomska
obilježja, kao i varijable individualnih različitosti, u radu je korištena i analiza varijance. Dobiveni
rezultati potvrđuju temeljnu hipotezu prema kojoj se korištenjem analiziranih varijabli mogu izdvojiti dovoljno različiti segmenti potrošača. Povezujući demografska obilježja, kao i čimbenike individualnih različitosti s impulzivnom kupovinom, dobiveni su uglavnom očekivani rezultati. Tako se pokazalo da se izdvojeni segmenti kod analiziranih demografskih varijabli znatno razlikuju samo u pogledu dobi i radnog statusa ispitanika, dok je razlika među segmentima kod većine pokazatelja individualnih različitosti znatna. Na kraju rada navode se ograničenja istraživanja, doprinos rada uz odgovarajuće preporuke marketerima i maloprodavačima, te smjernice za buduća istraživanja.
Keywords
segmentacija tržišta; klaster analiza; impulzivno kupovno ponašanje; potrošači; demografska obilježja; varijable individualnih različitosti
Hrčak ID:
63470
URI
Publication date:
10.12.2010.
Visits: 6.785 *