Market-Tržište, Vol. 23 No. 1, 2011.
Prethodno priopćenje
Formalni i neformalni kanali komunikacije u stvaranju imidža i preferencije korporativne marke
Ivana First
orcid.org/0000-0001-5312-6158
; Ekonomski fakultet - Rijeka
Marija Tomić
Sažetak
Ovo istraživanje analizira učinak različitih komunikacijskih kanala na stvaranje imidža korporativne marke među potencijalnim zaposlenicima. Empirijski podaci prikupljeni su pomoću upitnika koje je popunilo 370 studenata diplomskih studija. Rezultati su otkrili da više od ¾ potencijalnih zaposlenika saznaje o poduzeću putem neformalnih kanala komunikacije. Unatoč tome, studenti onih fakulteta koji održavaju formalne prezentacije o istraživanom poduzeću mnogo su bolje upoznati s njime nego studenti fakulteta na kojima se one ne održavaju. Nadalje, unutar jednokanalne komunikacije nema razlike između toga kako formalni i neformalni kanali utječu na znanje o marki i osjećajima prema njoj. S druge strane, višekanalna komunikacija ima veći utjecaj i na znanje i na osjećaje od jednokanalne. Konačno, osjećaji prema marki bolje od znanja o njoj determiniraju preferenciju marke, no znanje determinira osjećaje. Ovi rezultati imaju nekoliko praktičnih implikacija. Iako neformalna komunikacija ima širokosežniji doseg, formalna je bitnija i poslovni subjekti je ne bi smjeli zapostaviti. Formalna komunikacija ne samo da može jednako dobro kreirati pozitivni imidž marke, već djeluje i kao okidač za neformalnu komunikaciju. Praktičarima suočenim s ograničenim resursima također se preporučuje da prednost daju komunikaciji koja potiče stvaranje osjećaja za marku u odnosu na onu koja proširuje znanja o njoj.
Ključne riječi
kanali komunikacije; (ne)formalna komunikacija; korporativni imidž; osjećaji prema marki; znanje o marki; preferencija marke
Hrčak ID:
74451
URI
Datum izdavanja:
15.6.2011.
Posjeta: 5.007 *