Prethodno priopćenje
https://doi.org/10.22598/mt/2020.32.spec-issue.99
Jesu li potrošači uvijek “zeleniji” s druge strane ograde? Čimbenici koji utječu na namjeru “zelene” kupovine – kontekst hrvatskih i švedskih potrošača
Branka Dropulić
orcid.org/0000-0003-4276-225X
; University of Zagreb, Faculty of Economics & Business
Zoran Krupka
orcid.org/0000-0003-2896-7531
; University of Zagreb, Faculty of Economics & Business
Sažetak
Svrha – Radi boljeg razumijevanja održivosti kroz koncept zelenog marketinškog miksa i zelenog ponašanja potrošača, ovim radom se istražuje njihova uloga u izražavanju namjere zelene kupovine. Da bi se dobio bolji uvid u zeleno ponašanje potrošača, u radu se istražuje važnost ekološke osviještenosti i percipirane mogućnosti djelovanja potrošača kao psihografske, odnosno bihevioralne varijable. Oba temeljna koncepta ovoga rada, zeleni marketinški miks i zeleno ponašanje potrošača, istražena su u dvama različitima kontekstima (Hrvatska i Švedska).
Metodološki pristup - Za potrebe istraživanja kreiran je visokostrukturirani upitnik. Karakteristike zelenog proizvoda definirane su kroz koncept marketinškog miksa, dok su zeleni potrošači definirani kroz demografska obilježja te psihografske i bihevioralne karakteristike. Istraživanje je provedeno na uzorku hrvatskih i švedskih potrošača.
Rezultati i implikacije - Istraživanje je pokazalo da su percipirana kvaliteta zelenih proizvoda i ekološka osviještenost
potrošača čimbenici koji utječu na namjeru zelene kupovine u oba istraživana konteksta (usprkos njihovim razlikama). I hrvatski i švedski potrošači pokazali su spremnost plaćanja više cijene za zelene proizvode, što upućuje na važnu ulogu cijene kao pokazatelja kvalitete zelenih proizvoda. Kada oznake eko postanu standard industrije, kao u slučaju Švedske, one više nemaju utjecaj na namjeru zelene kupovine.
Ograničenja - Glavno je ograničenje istraživanja činjenica da su u istraživanju korišteni proizvodi s niskom uključenošću potrošača u proces kupovine.
Doprinos - Glavni je doprinos rada u dubljem razumijevanju kupovne namjere zelenih potrošača. Osim toga, čimbenici koji pokreću namjeru zelene kupovine promatrani su u dvama različitima kulturološkim, političkim i ekonomskim kontekstima što povećava vrijednost razumijevanja ponašanja zelenih potrošača, ali isto tako doprinosi boljem razumijevanju upravljanja zelenim proizvodima.
Ključne riječi
zeleni proizvodi; zeleni marketinški miks; zeleni potrošači; namjera kupovine; Hrvatska; Švedska
Hrčak ID:
247964
URI
Datum izdavanja:
16.12.2020.
Posjeta: 2.579 *