Prethodno priopćenje
https://doi.org/10.22598/zefzg.2017.1.79
Utjecaj komparativnog oglašavanja na stratešku adaptivnost marki stranih proizvođača u Republici Hrvatskoj
Maja Bašić
orcid.org/0000-0002-1842-7091
; Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, Hrvatska
Dora Đurđević
Sažetak
Izravnom ili neizravnom usporedbom s markama proizvođača koje već postoje na tržištu, strano poduzeće uspijeva zaokupiti pažnju potencijalnog kupca. Cilj ovog rada je usporediti utjecaj izravnog i neizravnog komparativnog oglašavanja na stavove generacije Y o strateškoj adaptivnost stranih marki proizvođača u Republici Hrvatskoj.
U rujnu 2016. godine anketnim su upitnikom identificirani stavovi 133 ispitanika o izravnoj i neizravnoj oglašavačkoj kampanji. Faktorskom analizom spoznalo se kako postoje dvije vrste izravnog i neizravnog komparativnog oglašavanja: informativno i vizualno-privlačno. Rezultati analize varijance upućuju na statistički značajne razlike u strateškoj adaptivnosti s obzirom na izravni vizualno-privlačni oglas i neizravni informativni komparativni oglas.
Regresijska analiza pokazala je kako neizravno informativno komparativno oglašavanje utječe na stratešku adaptivnost marki stranih proizvođača u Republici Hrvatskoj, dok izravno komparativno oglašavanje ne utječe na stratešku adaptivnost. Dodatan uvid u dobne i spolne razlike ukazuje kako neizravno informativno komparativno oglašavanje ima statistički značajniji utjecaj na ženski spol te na ispitanike između 18 i 25 godina starosti, dok izravno vizualno-privlačno komparativno oglašavanje ima veći utjecaj na ženski spol i ispitanike iznad 25 godina starosti.
Ključne riječi
komparativno oglašavanje; marke stranih proizvođača; strateška adaptivnost; internacionalizacija; generacija Y
Hrčak ID:
184373
URI
Datum izdavanja:
13.7.2017.
Posjeta: 2.690 *