Preliminary communication

https://doi.org/10.15291/oec.4761

Model višedimenzionalnog digitalnog brendinga nematerijalne kulturne baštine – primjer hrvatskog čipkarstva

Ivan Medić ; Sveučilište u Zadru, Odjel Za ekonomiju
Aleksandra Krajnović orcid.org/0000-0003-0553-2690 ; Sveučilište u Zadru, Odjel Za ekonomiju
Antonija Ražov ; Sveučilište u Zadru, Odjel Za ekonomiju

Abstract

Ekonomika kulturne baštine (heritage economics) nedovoljno je razvijeno znanstveno područje. Isto tako, porastom svijesti o važnosti valorizacije i očuvanja kulturne baštine kao bitne značajke kulturnog i nacionalnog identiteta svake zemlje, nameće se pitanje na koji način brendirati elemente kulturne baštine, posebice za nove marketinške generacije. Problem nedovoljne vidljivosti i neadekvatnog brendiranja baštine uočen je prije svega kada je riječ o nematerijalnoj baštini, što je ujedno i predmet istraživanja u ovom radu. Naime, čini se da su marketinški napori u brendiranju baštine do sada učinjeni prvenstveno od strane UNESCO-a i njegove liste zaštićenih kulturnih dobara, no elementi na razini nacionalne zaštite i promocije često ostaju u sjeni, što je problem i u Republici Hrvatskoj. U radu se istražuje model brendiranja hrvatskog čipkarstva, s obzirom na činjenicu da je 2009. godine ova
tradicijska hrvatska vještina upisana na UNESCO-vu Reprezentativnu listu nematerijalne kulturne baštine čovječanstva pod nazivom Čipkarstvo u Hrvatskoj. Model kojega prikazuju autori u radu predstavlja platformu prema kojoj se mogu brendirati i elementi nematerijalne kulturne baštine koji nisu dosegli razinu UNESCO-ve zaštite, ali su zaštićeni na nacionalnoj razini. U modelu autora predlaže se višedimenzionalni model brendiranja hrvatskog čipkarstva, s posebnim osvrtom na digitalne
tehnologije. Metodološki, u istraživanju je korištena Delfi metoda i metoda brainstorminga, kao i istraživanje putem fokus grupe studenata na preddiplomskom studiju menadžmenta na Odjelu za ekonomiju Sveučilišta u Zadru. Pomoću tih metoda izrađen je 4-D model brendinga hrvatskog čipkarstva, kao i višedimenzionalni model brendiranja hrvatske čipke, koji se prikazuju u radu. Kao
uspješan case-study, a vezan uz temu istraživanja - čipkarstvo, daje se i kratak osvrt na munjeviti porast popularnosti čipke i čipkarskih proizvoda koje je kod svih generacija izazvao hrvatski predstavnik na svjetski popularnom Festivalu zabavnih pjesama Eurosong 2024, Marko Purišić alias Baby Lasagna. Na kraju rada autori daju praktičke implikacije rada i smjernice za daljnja istraživanja.

Keywords

ekonomika kulturne baštine, brendiranje kulturnih proizvoda, marketing elemenata nematerijalne baštine, čipkarstvo, čipkarstvo u Hrvatskoj, digitalni brending, fenomen Baby Lasagna

Hrčak ID:

332525

URI

https://hrcak.srce.hr/332525

Publication date:

1.6.2025.

Article data in other languages: english

Visits: 577 *