Upotreba analize sentimenta u kontekstu percepcije brenda biblioteke (Bosanski)

Abstract

Tehnološki napredak i promjene koje je društvo posljedično doživjelo, na biblioteke djeluju revolucionarno. Ipak, percepcija biblioteka ostaje duboko ukorijenjena u prošlosti bez obzira na snažan društveni, kognitivni i emocionalni razvoj pojedinca u okruženju koje je determinirano razvojem tehnologije. Unatoč predodžbi o dinamičnoj povezanosti savremenih konzumenata informacija i tehnologije te pretpostavci o njihovim iznimnim vještinama, prvenstveno u korištenju, a zatim automatizmom, i u procesu pronalaženja izvora informacija, njihova percepcija biblioteka kao “skladišta knjiga” ostaje tradicionalna, ne reflektirajući značajne promjene u iskustvu korištenja ažuriranih službi i usluga biblioteka. Unatoč uspješnoj prilagodbi biblioteka rastućim izazovima kompleksnog informacijskog okruženja, u literaturi se upozorava na nepostojanje konsenzusa oko poruke koju biblioteke šalju društvu u cjelini i koja objedinjuje kompleksnost i vrijednost njene uloge unutar zajednice. Brendiranje je jedan od marketinških koncepata koji determiniraju uspjeh bibliotečkog marketinga. Percepcija brenda (brand image), kao pokazatelj korisničke percepcije biblioteke, te identitet brenda (brand identity), kao način na koji biblioteka želi da bude percipirana, ključne su komponente brenda organizacije. S obzirom na dostupnost korisnički generiranog sadržaja u kojem se izražavaju emocije, zatim recentni napredak u automatskoj kategorizaciji mišljenja korisnika koji generiraju sadržaj na webu te dostupnost besplatnih alata za analizu sentimenta, ovaj rad ima za cilj eksperimentalno primijeniti analizu sentimenta u kontekstu razumijevanja brenda biblioteka. Analiza sentimenta bavi se automatskom ekstrakcijom pozitivnih, odnosno negativnih mišljenja iz teksta (Pang i Lee, 2008) i postaje popularno područje primjene obrade prirodnog jezika s ciljem uvida u stavove i mišljenja potrošača. Ovaj rad ima za cilj ispitati kako se analiza sentimenta može iskoristiti za prikupljanje informacija o načinu na koji su biblioteke percipirane u savremenoj kulturi. Namjerava se utvrditi da li se odabrani alati za analizu sentimenta Social Mention i sentiment viz mogu iskoristiti kao instrument za razumijevanje brenda biblioteke. Stoga će mogućnosti upotrebe alata biti istražene kroz odabrane primjere biblioteka za koje postoje dokazi brendiranja, ali će uključiti i riječi / fraze koje se odnose na biblioteke s ciljem identificiranja asocijacija koje se pojavljuju u vezi s globalnim brendom biblioteka. Istraživanje će demonstrirati da se biblioteke suočavaju s naslijeđenom percepcijom brenda, nedostatkom koherentne vizije identiteta te nemogućnošću definiranja i komuniciranja novog identiteta brenda za biblioteke digitalnog doba.

Translated Abstract

Technological advancements and changes that society has consequently experienced, has revolutionary impact on libraries. Nevertheless, perception of libraries remains strongly rooted in the past regardless of the strong social, cognitive and emotional individual development in the environment that is determined by development of technology. Despite the notion of dynamic connection between modern information and technology consumers and assumptions about their exceptional skills, primarily in use, then automatically, in the process of finding information sources, their perception of libraries as “warehouses of books” remains traditional, without reflecting significant changes in the experience of using updated library services. In spite of the successful adaptation of libraries to the growing challenges of a complex information environment, the literature underlines the lack of consensus on the message that libraries are sending to society as a whole and which combines the complexity and value of its role within the community. Branding is one of the marketing concepts that determine the success of library marketing. Brand image, as an indicator of user perception of the library and brand identity as the way the library wants to be perceived, are key components within the branding process. Following the availability of user-generated content that expresses emotions and recent advances in automatic categorization of user-generated content on the web, as well as the availability of free sentiment analysis tools, the purpose of this paper is to experimentally examine the usage of sentiment analysis in the context of understanding library brand. Sentiment analysis deals with automatic extraction of positive or negative opinions from the text (Pang and Lee, 2008) and becomes a popular field of application of natural language processing with the aim of insight into consumer attitudes and opinions. The purpose of this paper is to examine how sentiment analysis can be used to gather information on how libraries are perceived in contemporary culture. It is intended to determine whether selected sentiment analysis tools can be used as an instrument for understanding library brand. Therefore, selected tools will be evaluated in relation to examples of libraries with evident branding efforts, but will also include words/ phrases to identify associations that appear in relation to the global library brand. The research will demonstrate that libraries are facing inherited bran perception, lack of a coherent vision identity, and the inability to define and communicate the new brand identity for digital libraries.