Market-Tržište, Vol. 18 No. 1-2, 2006.
Izvorni znanstveni članak
Segmentacija tržišta temeljem osjetljivosti potrošača na vrstu utjecaja referentnih grupa: multivarijantna analiza
Mirela Mihić
; Ekonomski fakultet Split
Sažetak
U ovom radu polazi se od McGuireovog koncepta «podložnosti utjecaju« prema kojemu se pojedinci razlikuju s obzirom na osjetljivost na društveni utjecaj. U teorijskom dijelu objašnjavaju se tri tipa utjecaja referentnih grupa te izlažu dosadašnji rezultati relevantni za problematiku rada. U drugom dijelu rada prezentiraju se metodologija i rezultati istraživanja. Cilj je ovog istraživanja korištenjem multivarijantnih tehnika izdvojiti različite tipove utjecaja referentnih grupa te utvrditi mogu li oni poslužiti kao osnovica za segmentiranje tržišta potrošača. Istraživanje je provedeno na uzorku od 250 ispitanika Splitsko-dalmatinske županije. Polazeći od problematike i ciljeva istraživanja, postavljene su dvije hipoteze. Faktorskom analizom izdvojeno je pet faktora- tipova utjecaja (normativni utjecaj, vrijednosno-izražavajući ili identifikacijski utjecaj, informativni utjecaj okoline, informacijski utjecaj prodavača te usporedba s okolinom i konformizam pri odijevanju ), koji su potom korišteni kao osnovne varijable segmentacije. Klaster analizom izdvojena su tri segmenta nazvana: podložni identifikaciji ili vrijednosnom utjecaju, podložni informacijskom utjecaju i nepodložni utjecaju. Za njihov bolji opis korištene su i demografske varijable, varijable «odnosa-usporedbe i interakcije s drugima« te osobni pokazatelji. Rezultati istraživanja potvrdili su obje polazne hipoteze. Dobiveni rezultati upućuju na to da potrošači iz pojedinih segmenata zahtijevaju različite strategije komuniciranja, temeljem čega se za svaki segment daju odgovarajuće preporuke.
Ključne riječi
osjetljivost na društveni utjacaj; ponašanje u kupnji; faktorska analiza; klaster analiza; tipovi utjecaja referentnih grupa; marketeri
Hrčak ID:
21978
URI
Datum izdavanja:
1.12.2006.
Posjeta: 4.814 *